iQos nie sú zdravšie ako cigarety, Philip Morris nie je menej cynický škodca

Jeden z najväčších svetových výrobcov cigariet, spoločnosť Philip Morris, investoval do vývoja alternatív ku spaľovaným cigaretám za posledné roky cez tri miliardy dolárov. Výsledkom sú elektronické zariadenia, ktoré nahrievajú tabak namiesto jeho spaľovania.

Podľa veľkého investigatívneho materiálu Reuters sa dajú vedecké zistenia (financované väčšinou samotnou firmou) o efekte používania zariadení na zdravie človeka zhrnúť do vety: fajčiari nahrievaného tabaku sú vystavení menšiemu množstvu škodlivých látok, ale to vôbec neznamená, že elektronické cigarety sú menej škodlivé. Jednoducho to ešte nevieme.

Napriek tomu firma investuje obrovské peniaze do spustenia vlajkového produktu technológie nahrievaného tabaku na vyše tridsiatich trhoch po celom svete. V posledných mesiacoch zaplavili iQos (I quit ordinary smoking – Prestávam s bežným fajčením) aj Slovensko.

Kovboj sa vracia

Slávny Marlboro man sa objavil v 50. rokoch minulého storočia, keď chcel Philip Morris spopularizovať cigarety s filtrom. Inovácia bola populárna medzi ženami a firma potrebovala aj mužov. Vytvorila tak symbol drsného archetypálneho mača, kovboja, ktorý si obklopený prírodou užíva slobodu a cigarety. Symbol, s ktorým sa vtedajší muži ľahko identifikovali a opakovali jeho reťazové fajčenie, medzičasom zastaral.

Súčasná kampaň, ktorou cigaretová firma zaplavila svet na propagáciu iQos, vyzerá na pohľad inak. Dizajn, názov, ale aj grafika reklám evokujú zariadenie od Applu. iQos v reklamách používajú pekní, obyčajní ľudia, ktorí pôsobia priateľsky a v reklamách sa citlivo pozerajú priamo do očí. Dbajú o svoje okolie, lákajú na menej „odóru“.

Princíp je však aj po šesťdesiatich rokoch ten istý: súčasný zákazník sa má s inováciou stotožniť a imitovať správanie v reklamách.

iQos umožnili firme dostať svoj produkt zo smradľavých kabínok do luxusných značkových butikov, ktoré otvárajú priamo na najdrahších nákupných uliciach sveta alebo v nákupných centrách. Vyzerajú ako Apple store.

Keď kovboj v 50. rokoch začínal, bolo to ešte pred začiatkom ťaženia proti cigaretám, keď mohol v reklamách fajčiť. Do dôchodku išiel na konci milénia už bez cigarety, lebo legislatíva väčšiny krajín Západu zakazovala zahlcovať verejný priestor vzorom škodlivého správania.

Zdá sa ale, že Philip Morris sa s kovbojom bez cigarety nestotožnil. Nové zariadenia s nahrievaným tabakom nechápe legislatíva ako cigarety, a tak sa môže ich používanie v reklamách zobrazovať. Kým to zákony konkrétnej krajiny umožňujú, tak to robí. Novodobí kovboji tak fajčia svoje iQos vo veľkej kampani aj na Slovensku a ukazujú, ako veľmi je to cool. A tak sa fajčenie po rokoch aj u nás vrátilo na plagáty.

Philip Morris tvrdí, že chce len presvedčiť existujúcich fajčiarov, aby prešli na potenciálne menej škodlivú alternatívu. V skutočnosti to vyzerá, že sa sústreďuje na bohatšie trhy, kde klesá spotreba klasických cigariet. Je rok 2017 a Marlboro man je v starej forme.

Good guy

Aj keby sa táto inovácia vôbec neujala, Philip Morris už dostal za svoju investíciu viac ako dosť. Z pozície cynického zla s reputáciou v troskách sa mohol zázrakom premeniť na moderný startup, dokonca prospešný pre spoločnosť. Keď dnes prídete na webstránku Philip Morris, ako prvé uvidíte jedno obrovské heslo: „Pracujeme na budúcnosti bez dymu“ a riaditeľ firmy je zrazu atraktívnym respondentom pre rozhovory.

Je jedno, že absolútna väčšina firmy sa v skutočnosti sústreďuje na udržanie či zvyšovanie spotreby spaľovaných cigariet. V menu nenájdete ani jednu položku s názvom „cigarety“, ponúkne však „vedu a inovácie“ a „smoke-free produkty“.

Za tri miliardy dolárov dostal Philip Morris páku, ktorou môže svoju reputáciu úplne otočiť. To je obrovský kredit pre firmu, pre investorov, ale aj pre získavanie nových zamestnancov, ktorí by sa s predchádzajúcou misiou nevedeli stotožniť.

Nielen fajčenie, ale aj sám výrobca cigariet môže byť zrazu opäť cool, ako v časoch kovboja, ktorý fajčil Marlboro. Philip Morris s ročným obratom pod 80 miliárd dolárov má dosť peňazí, aby o tom všetkých presvedčil.