Financial Times
Píše Peter Campbell, text publikujeme s licenciou vydavateľa Financial Times
Aj pre skúseného dizajnéra Bentley to bola nezvyčajná požiadavka. Istá žena si chcela objednať model Continental GT Convertible v odtieni svojho obľúbeného červeného laku na nechty.
Avšak z návštevy jej domu v Londýne, kde ukrýva zbierku tristo rôznych lakov, si dizajnér cennú fľaštičku neodniesol. Namiesto toho sa vrátil do svojej kancelárie v meste Crewe na severozápade Anglicka s namaľovanými nechtami.
Záujemcovia o luxusné autá sa totiž menia. Sú čoraz mladší, je medzi nimi viac žien a svoje bohatstvo chcú dávať najavo spôsobom šetrným k životnému prostrediu. Pre luxusné značky – od Aston Martinu cez Ferrari, Rolls-Royce až po Bentley – to znamená nárast počtu zákazníkov, no zároveň sa za tým ukrývajú veľké výzvy.
Nové ostrovčeky bohatstva
Marže luxusných automobiliek sú obrovské – napríklad vlani Ferrari zarobilo 80-tisíc dolárov (približne 72-tisíc eur) na každom predanom aute –, a preto sa spoločnosti musia časom zmeniť, ak nechcú čeliť existenčným problémom.
Okrem toho tiež čelia dravej konkurencii. Do odvetvia vstupuje nová generácia výrobcov špecializujúcich sa na plne elektrické superautá, ktorej stojí v ceste len málo prekážok. Vďaka menšiemu počtu pohyblivých častí sa elektrické autá ľahšie navrhujú aj vyrábajú než tradičné vozidlá.
Britská obchodná skupina H. R. Owen, ktorá predáva viac Ferrari, Lamborghini a Bentley než ktokoľvek iný na svete, nedávno oznámila, že do jej stajne luxusných značiek pribudnú dve ďalšie – chorvátsky elektrický startup Rimac a hyperautá Pininfarina, ktoré vyrába indická Mahindra.
Podľa Aston Martinu počet ľudí, ktorí majú aspoň milión dolárov v investovateľných aktívach (aktíva okrem nehnuteľností, áut, lietadiel, jácht – pozn. Denník E), stúpne do roku 2030 z 18 na 30 miliónov, čím sa pravdepodobne zmení aj profil zákazníkov zaujímajúcich sa o superautá.
Ken Choo, výkonný riaditeľ H. R. Owen, vraví, že od skupiny nových boháčov, ktorých superautá priťahujú, no „nechcú iné ako elektrické“, dostávajú množstvo otázok.
Na nových ostrovčekoch bohatstva – od kalifornského Silicon Valley až po preľudnené čínske megamestá – vyrastá čoraz viac environmentálne zmýšľajúcich kupcov áut.
Bezstarostnejší zákazníci
Dnešní záujemcovia o luxusné autá sa menia aj inak. Posun od zdedeného bohatstva k vlastným zarobeným peniazom, ktorý sa týka už aj podnikateľov okolo osemnástky, mal významný vplyv na priemysel luxusných áut.
„Naši zákazníci sa zásadne zmenili,“ vraví Torsten Müller-Otvös, výkonný riaditeľ Rolls-Royceu. „Sú omnoho uvoľnenejší, bezstarostnejší, ležérnejší.“
Automobilový priemysel sa, prirodzene, mení len pomaly. Navrhnúť a vyvinúť autá zvyčajne trvá roky a modely, ktoré teraz vychádzajú z tovární, sa rodili na rysovacích doskách už pred piatimi rokmi. Ako sa mení demografia, výrobcovia áut musia byť svižnejší a viac riskovať, aby ostali v hre.
V roku 2016 Rolls-Royce uviedol na trh rad modelov Black Badge – tmavšiu a hranatejšiu verziu ich modelov, navrhnutú tak, aby sa zapáčila publiku naklonenému hip-hopovej kultúre a nie návštevníkom snobských klubov, ktorí sú tradičnejšími majiteľmi tejto značky.
Predstavenie auta bolo priam gotické – modelka mala výrazné čierne očné linky a zákazníkov vyzývala, aby „popustili uzdu najtemnejším zákutiam svojej mysle“. A Duch extázy – soška lietajúcej ženy, ktorá zdobí kapotu každého ručne robeného Rolls-Royceu – bol taktiež odetý do čierneho, aby pôsobil ako lesknúci sa temný vamp.
A zatiaľ čo model Rolls-Royce Wraith stojí 250-tisíc libier, jeho Black Badge verzia bola ešte o 36-tisíc drahšia.
Bol to veľký risk. Dnes je však za viac než tretinou predaných Rolls-Royceov práve model Black Badge a priemerný vek zákazníkov za desať rokov klesol z 57 na 43 rokov. A podľa spoločnosti naďalej klesá.
„Black Badge nám predovšetkým priniesol množstvo mladých moderných zákazníkov a pritom neodradil tradičných záujemcov o model Phantom s rozšíreným rázvorom,“ povedal Müller-Ötvös.
Nechcú sa vracať v čase
V závislosti od regiónu sa však vek kupujúcich luxusné autá veľmi líši. V Británii, Európe a Japonsku je typickým zákazníkom päťdesiatnik, v Kalifornii má okolo 35 rokov a v Číne jeho vek klesá na dvadsať. Títo svieži zákazníci majú požiadavky typické pre mladých ľudí a očakávajú najnovšie technológie.
Pre značky ako Ferrari, ktoré vráža všetky dostupné prostriedky do zlepšovania jazdných vlastností svojich áut, je to výzva. „Ľudia si nekupujú Ferrari kvôli infotainmentovému systému, no keď už si sadnú do auta, chcú ho tam mať,“ vraví Enrico Gallieri, obchodný šéf spoločnosti. „Nechcú mať pocit, že sa vrátili v čase o dvadsať rokov späť.“
Keď húfy ľudí obdivujú rad superáut zaparkovaných pred novým londýnskym showroomom Ferrari na Berkeley Square, Gallieri hovorí o tom, že spotrebitelia budú očakávať možnosť spárovať telefóny s autom a streamovať hudbu – vďaka rovnakým systémom, aké sú v autách dostupné za desatinu ceny už dávno.
Čína sa šplhá nahor
Ďalšou meniacou sa skupinou na trhu s luxusnými automobilmi sú kupujúce ženy. Aj keď počet bohatých ženských zákazníčok rastie, Ferrari odhaduje, že predstavujú menej než päť percent ich predajov.
Aston Martin má medzi klientmi osem percent žien, čo je síce viac než pred desiatimi rokmi, no stále to nie je vysoké číslo. Avšak v Číne toto číslo vďaka ich vlajkovej lodi DB11 stúpa až k päťdesiatim percentám.
Ďalšia britská spoločnosť, McLaren, odhaduje, že medzi ich zákazníkmi je síce len 15 percent žien, avšak ich autá šoférujú omnoho častejšie.
Osoba, ktorej meno je uvedené v registračných dokumentoch, nemusí byť nutne vlastníkom auta, vraví Mike Flewitt, generálny riaditeľ spoločnosti McLaren Automotive. „Predpokladáme, že počet áut, ktoré kupujú ženy alebo sú aspoň pri rozhodovaní o ich kúpe, sa blíži k päťdesiatim percentám.“
Zdá sa, že význam tohto trhu bude ešte rásť – podľa Aston Martinu žije len v USA a Číne 14-tisíc žien, ktoré disponujú bohatstvom vyše 30 miliónov dolárov. Navyše, Čína je štvrtým najväčším trhom s luxusnými automobilmi – hneď po USA, Japonsku a Nemecku – a rebríčkom sa rýchlo štverá nahor.
SUV na vzostupe
Jedným z rastúcich segmentov luxusného trhu, ktoré prilákali ženy, sú športové úžitkové vozidlá. Rolls-Royce odhaduje, že každý piaty z jeho modelov Cullinan SUV za 264-tisíc libier si kúpila žena. Pri ostatných modeloch je ten pomer jeden k šiestim. Lákadlom je vyššia jazdná pozícia, lepší výhľad na cestu a praktickejší kufor.
Bez ohľadu na pohlavie kupujúcich sú predaje luxusných SUV na vzostupe. Približne 60 percent všetkých predajov Lamborghini v prvej polovici tohto roka tvoril SUV model Urus.
Aston Martin si zase veľa sľubuje od svojho nového SUV modelu DBX, ktorý sa má vyrábať vo Walese. Spoločnosť očakáva, že si tak do nasledujúcej dekády zarobí na vývoj elektrických vozidiel a ochráni sa pred prípadnými otrasmi na trhu so športovými a luxusnými autami.
Dve tretiny majiteľov Aston Martinu zároveň vlastnia aj SUV, takže ak by si aj tieto modely kupovali u rovnakého výrobcu, britská spoločnosť by v budúcnosti nemusela riešiť finančné problémy.
Ako raz žartoval riaditeľ Aston Martinu Andy Palmer, ak by nejaká žena dostala rolu Jamesa Bonda, isto by šoférovala DBX.
Emócie verzus funkčnosť
Spoločnosť umiestnila svojich fiktívnych zákazníkov na graf, kde jednotlivé osi predstavujú emócie a funkčnosť. V ľavom hornom rohu sa nachádzajú športové autá, pri ktorých zohrávajú dôležitú rolu emócie. SUV ležia v pravom dolnom rohu, kde sa všestrannosť stretáva s racionalitou.
Na grafe sú bodkami označené mená imaginárnych zákazníkov z celého sveta – od Brada a Davida cez Lebrona a Li až po Margaret. Ideálnou záujemkyňou o model DBX je podľa grafu Charlotte, 43-ročná kanadská matka, ktorá chce, aby v nej auto vyvolalo emócie, no zároveň bolo praktické.
Ide o to, že keď sa inžinieri alebo dizajnéri ocitnú v slepej uličke, namiesto toho, aby spochybňovali to, čo chce ich šéf alebo vedúci dizajnu, uvažujú o potrebách ideálneho kupca. Obrázky usmiatej Charlotte s hnedými očami a blond vlasmi sú rozmiestnené po kancelárii, aby im to uľahčili.
Stále sú tu však aj firmy, ktoré naoko odolávajú tejto horúčke. Ferrari vyvíja niečo väčšie než len tradičné nízkopodlažné modely, napriek tomu odmieta zneuctiť svoju športovú značku nálepkou SUV, a namiesto toho chystaný model nazýva ako „úžitkové vozidlo Ferrari“.
McLaren zašiel ešte ďalej a nechce sa do tohto boja vôbec zapojiť, aby ochránil svoju povesť pretekárskej značky.
Pevnejšie puto s výrobcom
Ďalšou zbraňou v arzenáli výrobcov luxusných automobilov je personalizácia. Spoločnosti si uvedomili, že ak povzbudia zákazníkov, aby do kúpy vozidla vložili emócie, ľahšie si tak u nich vyberú druhé, tretie či štvrté auto.
V boji o náklonnosť hrajú rolu aj tie najmenšie detaily – od odtieňa švov na sedadlách až po farbu brzdových kotúčov.
Tak ako má Bentley dizajnéra s nalakovanými nechtami, McLaren má vlastnú divíziu farieb, ktorá má za úlohu uspokojiť aj klientov s najväčšou predstavivosťou.
Jeden zo zákazníkov si želal odtieň bielej, ktorý presne zodpovedal prvým lúčom ranného slnka odrážajúceho sa od snehu pred jeho chatou vo Švajčiarsku. Preto McLaren do hôr vyslal tím odborníkov na miešanie farieb, aby zachytili scenériu a navrhli správny odtieň.
Zo zákazníka sa často stáva majiteľ práv na daný odtieň a môže sa kedykoľvek vrátiť a vybrať si ďalšie auto v rovnakej farbe. „Cítia sa tak s produktom pevnejšie previazaní,“ vysvetľuje Flewitt.
Radosť z toho majú aj automobilky – za novovytvorený odtieň si napríklad McLaren k cene vozidla účtuje 30 až 100-tisíc libier.
Efekt Grety Thunbergovej
Výrobcovia áut vedia, že exkluzivita – kľúčové slovo luxusu – je spôsobom, ako k sebe pripútať zákazníkov.
S rastúcou popularitou vozidiel z limitovaných sérií, ktorých obmedzený počet má navnadiť kupujúcich, môžu predajcovia brnknúť na strunu závisti. „Poviem im: ,Čakajú tu ďalší traja zákazníci, je to na vás‘,“ zvykne vravieť Choo z H. R. Owen klientom. „Ja nebudem plakať, keď uvidíte suseda, ako sa v ňom vezie a vy nie.“
Aston Martin v roku 2016 pozval na Veľkú cenu Monaka vybraných zákazníkov spomedzi tých, čo si kúpili model 177 (za 1,2 milióna libier) alebo Vulcan (za 1,5 milióna libier), aby si prezreli ich posledný exkluzívny model s kódovým označením AM-RB 001.
Do mesta preplneného tisíckami motoristických nadšencov museli auto prepraviť uprostred noci v neoznačenom kamióne, aby nebudilo zbytočnú pozornosť. Spoločnosť plánovala vyrobiť iba sto exemplárov nového modelu. Už počas toho víkendu dostala vyše dvesto žiadostí.
V situácii, keď klesá priemerný vek kupujúcich, sa zodpovedný prístup voči životnému prostrediu stal spôsobom, ako poraziť to, čo Michael Perschke zo spoločnosti Pininfarina nazýva „efekt Grety Thunbergovej“.
Recyklované ryžové šupky
Dopyt po udržateľnosti sa netýka iba otázky, čo poháňa kolesá. Niektorí noví kupujúci, najmä tí z ekologicky uvedomelej generácie, ktorá teraz rýchlo bohatne, si želajú, aby každá časť vozidla bola priateľská k planéte.
Model Bentley EXP 100 GT coupé, uvedený na trh v júli pri príležitosti stého výročia založenia značky, je prešpikovaný ekologickými materiálmi – od päťtisíc rokov starého regenerovaného dreva vystuženého recyklovanou meďou v sedadlách až po organickú koženú náhradu vyrobenú z vedľajších produktov výroby vína. Dokonca aj farba auta je vyrobená z recyklovaných ryžových šupiek.
Tieto doplnky sa časom dostanú do výbavy ich bežných modelov. „Noví záujemcovia o luxusný tovar sa nebudú chcieť spájať so značkami, ktoré nerešpektujú ich hodnoty,“ vraví Chris Craft, vedúci predaja a marketingu v Bentley.
Najväčší posun však predstavuje elektromobilita, pre novú triedu kupujúcich je obzvlášť príťažlivá. „Je tu úplne nový typ zákazníka – ľudia, čo doteraz neboli v hľadáčiku žiadneho výrobcu superáut,“ hovorí Perschke z Pininfariny, talianskeho dizajnérskeho domu, ktorý v roku 2015 kúpila indická Mahindra.
Medzi záujemcami o novú elektrickú Pininfarinu Battista za 2,5 milióna dolárov sú teda klasickí zberatelia Ferrari, ale aj ľudia, ktorí predtým na trh s hyperautami nikdy nevkročili.
Limity dnešných batérií
Pre chorvátsku spoločnosť Rimac – elektromobilový startup, ktorý založil Mate Rimac – bol jedným z prvých kupcov modelu za 1,2 milióna dolárov plastický chirurg z Floridy, ktorý už jazdí iba na elektrický pohon a chcel vymeniť svoj hatchback Nissan Leaf za najlepšie možné vozidlo.
Mnohí sa sťažujú na limity súčasných technológií batérií – Ferrari prekáža, že vozidlá sú príliš ťažké, aby mohli rezať zákruty na pretekárskom okruhu, Bentley má zase problém s menším dojazdom, v porovnaní s tým, aký si jeho zákazníci užívajú dnes.
Už aj Rolls-Royce, ktorý do svojich vozidiel dáva výlučne dvanásťvalcové spaľovacie motory, sa prikláňa k elektrickým vozidlám a plány na plne elektrické datuje na desať rokov.
Niektorí z jeho klientov sa tak utešujú aspoň tým, ako budú môcť hosťom na večierku povedať, že ich ďalší Rolls bude pravdepodobne jazdiť na batérie. Ostatní majitelia Rolls-Royceov, z ktorých mnohí vlastnia celú flotilu vozidiel, už na trh s elektrickými autami dávno zavítali. Ako vysvetľuje Müller-Ötvös: „Mnohí naši klienti už majú Teslu.“
Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].
