Reklama nemá z ľudí žmýkať peniaze, ale zlepšiť im život. Inak to nemá zmysel

Tvrdí, že chce prinášať riešenia, ktoré majú pridanú hodnotu. V prostredí reklamy nie sme na takéto vyhlásenia zvyknutí a nemusíme ani byť ochotní im veriť. Postoj Róberta Slováka však nie je ojedinelý. V reklamnej brandži i marketingu sa stále viac hovorí o skutočných ľudských potrebách či dokonca o obrate od podpory konzumu k sociálnej zodpovednosti.

Róbert Slovák odišiel z vlastnej zavedenej agentúry Respect APP a založil si novú, ktorá sa chce orientovať práve týmto smerom. Okrem dvoch dekád v produkcii reklamy má aj dlhoročné skúsenosti z práce v jej stavovských organizáciách. Chceli sme preto vedieť, či je ten humanistický posun v komerčnej komunikácii autentický. A či by nástroje reklamy mohli pomôcť zachrániť svet.

Dvadsať rokov robíte v reklame a dnes tvrdíte, že chcete robiť veci, ktoré majú zmysel. Znamená to, že doteraz zmysel nemali?

Niektoré veci zmysel mali, ale nie všetky. V istom bode som zistil, že si potrebujem niečo doplniť do môjho hodnotového sveta. Po prvé, sústreďujem sa na veci, ktoré naozaj viem robiť. Rovnako je pre mňa dôležité robiť prácu, ktorá ma baví. A, samozrejme, chcem robiť veci, ktoré sú ocenené – či už finančne, v nejakej súťaži, alebo tým, že ma niekto poklepe po pleci za dobrý výsledok.

Chýbal mi ešte štvrtý pilier, ktorý je o tom, aby moja práca mala pozitívny vplyv na kvalitu života ľudí. Toto mám na mysli, keď hovorím o zmysle. Mám pocit, že vznikla potreba komunikovať a robiť také veci, ktoré majú pridanú hodnotu. Také, pri ktorých nejde len o zarábanie peňazí a manipulovanie ľudí k tomu, aby nám ich dali.

Agentúry sa popri bežnej práci už dlho venujú aj nízkorozpočtovým projektom pre tretí sektor a podobne. Ide aj tu o spoločenskú zodpovednosť? Či skôr o možnosť kreatívne sa vyblázniť a napraviť si karmu?

Nemyslím si, že ide o naprávanie karmy. To je taký pohľad zvonku, keď si myslíte, že to, čo títo ľudia robia, nie je karmicky dobré. V reklamnej brandži je veľa sebavedomých ľudí, ktorí nepovažujú svoju prácu za niečo zlé. To, že napríklad predávajú lacné paradajky, neznamená, že si to musia kompenzovať pomocou hladným deťom v Afrike.

Motivácia agentúr robiť takéto veci súvisí s rôznymi faktormi. Jeden je ukázať, že viete robiť kreatívne a dokonca aj efektívne veci, keď vám to niekto dovolí. Zároveň je to nástroj na selfpromo. Platí tiež, že keď máte v tíme ľudí, ktorí majú desať rokov na starosti telekomunikačného operátora, tak potrebujú nejakú odbočku a možnosť ísť hlavou niekam inam. A je to určite aj nástroj na reálnu pomoc. Trochu sa nám tu však mieša charita a spoločenská zodpovednosť. To sú dve rozličné veci.

Tak si ich odlíšme.

Keď hovorím, že sa snažím vytvoriť agentúru, ktorá akcentuje spoločenskú zodpovednosť, tak to neznamená, že sto percent našich klientov bude charitatívnych. Práve naopak. Mojou snahou je nájsť si klientov, ktorí sú štandardne komerční, majú marketingové budžety, ale robia kampane s tým, že komunikujú spoločenskú zodpovednosť. Niekedy to bolo tak, že veľká firma, ktorá zarobila peniaze, poslala niekam dve percentá a poriadne ani nevedela komu. Alebo sa za to dokonca hanbila.

Dnes je to už úplne inak. Dorastá aj generácia oveľa zodpovednejších konzumentov, ako sme boli my. Záleží im na tom, či je napríklad táto fľaša sklenená a recyklovateľná alebo či k džúsu dostanem plastovú slamku. Cez prístup firmy k jej výrobkom a službám sa ľudia pozerajú na to, či si daný produkt kúpia. A toto ma zaujíma.

Ako firma dospeje k téme spoločenskej zodpovednosti? Je vašou úlohou nájsť pre ňu spôsob, ako byť spoločensky prínosnou? Alebo si to firmy uvedomujú samy a je to súčasť zadania?

Existujú obidva prístupy. Keď dostanem nejaké zadanie, tak popri otázkach, či to viem spraviť, či ma to bude baviť a či to bude ohodnotené, sledujem aj to, či je tam moment spoločenskej zodpovednosti. Ak nie, tak sa ho snažím do komunikačnej stratégie vniesť. Potom hľadáme spôsoby, ako môže firma takýmto spôsobom komunikovať. Funguje to ale aj opačne.

Napríklad značka Zvolenský prišla s tým, že idú robiť nový rad produktov, ktorý bude obsahovať len prírodné arómy a farbivá. Zároveň budú mať obaly, ktorými sa výrazne zredukuje plastový odpad. Chcú to začať komunikovať a od nás chcú štandardnú nadlinkovú kampaň – outdoor, online a tak ďalej. Je to komerčná značka a v konečnom dôsledku ideme robiť reklamu. Nebudeme však komunikovať to, že jogurt je v zľave alebo že bude väčší. Ale to, že vyčistí obsah aj obal a bude menej znečisťovať životné prostredie.

Stretli ste sa s tým, že firmy spoločenskú zodpovednosť vnímajú vypočítavo? Pretože zistili, že to môže fungovať?

Áno, sú aj takí marketéri, ktorí to vnímajú ako trend. V zmysle – teraz sa tieto veci komunikujú, tak to tiež musíme hovoriť. Mňa zaujímajú klienti, ktorí to cítia autenticky. Preto som musel vkročiť trochu hlbšie do firemných procesov a viac sa zoznamovať s produktmi, aby som sám uveril tomu, že to skutočne cítia tak ako ja. Aby som nebol len použitý na to, že sa urobí pekná spoločensky zodpovedná kampaň, ktorá zarezonuje, ale vo vnútri tej firmy sa v skutočnosti nič neudeje.

Momentálne prebieha ďalšia kampaň na vodku Absolut, ktorá sa hlási k tolerancii a rôznorodosti. Ako to vnímate?

Podľa mňa toto nie je spôsob, ako by sa to malo robiť