Denník N

Cielená reklama môže ovplyvniť demokraciu. Čo je Google ochotný urobiť, aby to zmenil?

Ilustračné foto – Unsplash/Rajeshwar Bachu
Ilustračné foto – Unsplash/Rajeshwar Bachu

Píše Richard Waters, text publikujeme s licenciou vydavateľa Financial Times

Keď Google vyzdvihuje „staré médiá“ ako model, aký by chcel dosiahnuť pomocou jednej zo svojich vlastných služieb, je jasné, že svet sa obrátil hore nohami.

Presne to sa stalo minulý týždeň v stredu, keď vyhľadávací gigant zverejnil informáciu, že by chcel obmedziť cielenie politickej reklamy na YouTube a pri vyhľadávaní a zobrazovaní reklám. Výsledkom by malo byť zosúladenie politickej reklamy s „dlhoročnými praktikami médií, ako sú televízia, rozhlas a tlač“.

Toľko na rozptýlenie. Schopnosť priniesť správne posolstvo správnej osobe v správnom čase patrila k jedným z najväčších prísľubov digitálnych sietí. S cieľom ochrániť integritu volieb však spoločnosť Google uviedla, že už nebude možné nasmerovať reklamy ľuďom na základe ich minulých hlasovaní alebo preukázaných politických sklonov.

Mikrotargeting ako činný nástroj

To, že Google dobrovoľne mení svoj vysoko efektívny reklamný mechanizmus, vyvoláva hlbšiu otázku.

Spoločnosti ako Google, Facebook a Twitter odovzdali svojim používateľom a inzerentom výkonné nástroje – v skutočnosti také silné, že už mohli mať vplyv na demokratické režimy. Ako ďaleko však budú musieť zájsť, aby zmenili fungovanie týchto sietí?

Táto otázka sa zatiaľ rieši v úzkom kontexte volieb. Ale oveľa viac sa dotýka mikrotargetingu, ktorý tak zefektívnil online reklamu.

Digitálne siete prichádzajú s prísľubom presnosti a personalizácie, ale aj efektívnosti a rýchlosti. Výsledkom je, že pozdvihli očakávania slobody prejavu na novú úroveň – ľudia aj organizácie si zvykli nielen na šírenie svojich posolstiev, ale aj na oslovovanie rovnako zmýšľajúcich ľudí v digitálnom dave.

Niet divu, že krok Googla vyvolal sťažnosti politických marketérov. Mikrotargeting nie je otázkou slobody prejavu, ale nástrojom, ktorý sa ukázal ako veľmi účinný v posilňovaní politických pozícií, navyše s predvídateľnými výsledkami.

Snaha o zefektívnenie výdavkov

V Spojených štátoch republikáni využívajú nástroje digitálnej reklamy oveľa efektívnejšie ako demokrati. Z toho dôvodu bol krok Googlu považovaný za pokus Veľkej technologickej štvorky (Google, Amazon, Apple, Facebook) ako umlčať republikánov.

Brad Pascale, manažér kampane prezidenta Trumpa, sa na Twittri sťažoval, že „politické elity a veľká štvorka majú kontrolu nad všetkými digitálnymi prejavmi“.

Zmena pravidiel Googla prináša niekoľko dôležitých efektov. Usiluje sa o zefektívnenie výdavkov na reklamu na svojich platformách. Namiesto toho, aby sa dostali k ľuďom, u ktorých je najväčšia pravdepodobnosť, že budú reagovať na konkrétny odkaz, znižuje výdavky a návratnosť investície (merané počtom získaných hlasov).

Mohlo by to dopadnúť tak, že by pre menšie skupiny bolo ťažšie presadiť sa so svojím posolstvom.

Stále existujú spôsoby, ako môžu politickí inzerenti vytvoriť digitálny dav, napríklad zobrazovaním reklám ľuďom na základe toho, čo čítajú. Avšak Google tiež bráni politickým inzerentom v budovaní publika, ktoré by bolo najviac náchylné na jednostranné informácie. Už nebudú môcť využívať to, čo sa nazýva „záujmové publiká“ alebo skupiny ľudí, ktorí „preukázali kvalifikovanú vášeň v danej téme“.

Nie je jasné, ako to zmení charakter digitálneho politického spravodajstva. Ak chcete maximalizovať návratnosť investície do reklamy, ktorá by cielila na rôznorodejšiu skupinu ľudí, bude rozumné prispôsobiť posolstvo tak, aby pred širším publikom zarezonovalo. To by mohlo viesť k menej vtieravým kampaniam.

Otázky siahajú až k algoritmom

Ďalším riešením by mohlo byť podrobenie lží alebo zveličení obsiahnutých v politických reklamách hlbšej kontrole. Dnes už Google sprístupňuje databázu všetkých politických reklám, ktoré spustil na svojich sieťach. Ak by ich však predostrel väčšiemu publiku, zvýšilo by sa tým povedomie a bezprostrednosť reakcie.

Existujú dobré argumenty v prospech rozšírenia tohto online cielenia na ďalšie oblasti. Z ochrany integrity volieb je zrazu pochopiteľná priorita. Avšak akákoľvek cielená reklama sa potýka s rovnakými nedostatkami a jednotlivým skupinám to umožňuje ťažiť z rozdeľovania spoločnosti.

Širší spoločenský dosah cielenia v komerčnej sfére patrí k oblastiam, ktoré čakajú na preskúmanie. Ak by konkrétne obchodné ponuky alebo ponuky práce dostávalo iba určité online publikum, mohlo by to ohroziť sociálnu spravodlivosť.

Tieto otázky však nesúvisia len s reklamou a siahajú až k algoritmom, ktoré usmerňujú informácie takým spôsobom, že digitálna skúsenosť každej jednej osoby bude odlišná.

Už je to osem rokov od vydania knihy Eliho Parisera Filtračná bublina, v ktorej sú opísané riziká vyplývajúce z hyperpersonalizácie. Tento mesiac prišiel Pariser s novým návrhom – prestavať digitálne platformy od nuly s cieľom presadiť rôzne sociálne normy, ktoré platia v normálnom svete.

Takáto revolúcia môže trvať dlho, no aspoň poukáže na narastajúci tlak, ktorý vyvolávajú zásadné zmeny v dnešných informačných ekosystémoch.

🗳️ Ak chcete podporiť našu prácu pred druhým kolom volieb aj nad rámec predplatného, môžete to urobiť aj darom.🗳️

Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].

Dnes na dennike.sk

Google

Ekonomika

Teraz najčítanejšie