Martinus a Panta Rhei majú odlišný príbeh, ale aj niečo spoločné

Majú oveľa skromnejšie marketingové rozpočty než mnohé silné zahraničné značky, no i tak sú najväčšími miláčikmi Slovákov. Domáce kníhkupectvá Martinus a Panta Rhei obhájili pozície na čele rebríčka zákazníckej skúsenosti, ktorý zostavuje poradenská spoločnosť KPMG.

V treťom ročníku štúdie s názvom Originál CX (consumer experience – zákaznícka skúsenosť) sa poradie na prvých troch priečkach zopakovalo z predchádzajúceho roka. Za prvým Martinusom sa umiestnilo konkurenčné Panta Rhei, tretie miesto opäť obsadil francúzsky výrobca prírodnej kozmetiky Yves Rocher.

Podľa KPMG si Martinus právom udržal prvenstvo. Jeho špecialitou je, že občas prekvapí zákazníka takzvaným wow efektom. Vytvoril si na to osobitný postup – každý člen oddelenia zákazníckeho servisu si môže každý pracovný deň vybrať zákazníka, ktorému pripraví špeciálne prekvapenie.

„Martinus je príkladom príjemného zážitku z nakupovania i toho, ako dôkladne sa dajú prepojiť hodnoty značky s jej praxou,“ uvádza KPMG v štúdii. Pôvodom internetové kníhkupectvo je autentické, žije svoj príbeh a vytvára silnú atmosféru, ktorú majú zákazníci veľmi radi.

Najväčšia kamenná sieť kníhkupectiev Panta Rhei (57 pobočiek) má zasa najviac zástancov spomedzi všetkých 120 značiek z desiatky sektorov zapojených do štúdie. Takmer 60 percent zákazníkov by ho určite odporučilo svojim známym.

Podľa KPMG sa zákazníkom Panta Rhei páči, že predavači im vedia poradiť. Je pre nich podstatné, aby človek neodišiel len tak s hocičím, ale s knihou, ktorú hľadal. A keď nie, aspoň mu odporučia vhodnú alternatívu. Súčasťou DNA a filozofie kníhkupectva je empatia. Predavačov k nej osobitne nevedú, no vyberajú si prirodzene empaticky nastavený personál, píše KPMG.

Prečo je to dôležité

• Značky dávajú zákaznícku skúsenosť čoraz viac do popredia. Uvedomujú si, že ak chcú prežiť, je pre ne existenčne dôležitá.
• „Mnohé firmy kontinuálne pracujú na zlepšovaní zákazníckej skúsenosti. Vidíme, že slovenský zákazník oceňuje značky ponúkajúce skúsenosť, na ktorú sa rýchlo nezabúda,“ hovorí Rudolf Sedmina, partner KPMG pre management consulting.
• Na trende zákazníckej skúsenosti vidieť, že boj o peňaženku zákazníka naberá na obrátkach. Pri porovnaní výsledkov ostatných troch ročníkov štúdie vidieť rastúce hodnotenie značiek, čo znamená, že dostávajú od Slovákov čoraz lepšie referencie.
• V poslednej štúdii si ho zlepšilo vyše 70 percent zastúpených značiek. V top 50 je posun ešte badateľnejší – len pätina značiek si zhoršila skóre. Objavili sa aj také, ktoré sa vyšvihli o desiatky priečok, ako napríklad telekomunikačný operátor 4ka, klientske centrá zastupujúce segment verejnej správy či módny reťazec Zara.

Ako zostavujú rebríček

Dáta v prieskume KPMG boli zozbierané online v 2. štvrťroku vlaňajška na vzorke 2100 respondentov. Výstupom je rebríček top 50 značiek. Najväčší priestor v ňom zaberajú maloobchodné firmy.

Inak to nie je ani v prvej desiatke, kam sa dostala aj domáca sieť hračkárstiev Dráčik. Z ďalších sektorov sa v nej ocitli kaviarne Starbucks, telekomunikačný operátor O2 a Kaufland, ktorý je zaradený do kategórie reťazce s potravinami a má najvernejších zákazníkov spomedzi všetkých značiek v štúdii.

KPMG definuje zákaznícku skúsenosť ako kompaktnú mozaiku šiestich pilierov, ktorými sú očakávania, personalizácia, integrita, riešenie problémov, empatia, čas a úsilie. Metodika sa zakladá na dlhoročnom výskume s cieľom nájsť vzorec správania, ktorý ovplyvňuje výslednú skúsenosť a emócie. Vyvinula ju spoločnosť KPMG Nunwood.

Stabilne najdôležitejším pilierom pre Slovákov je personalizácia – radi sa cítia výnimoční a docenení. Najlepšie skóre v ňom dosiahol absolútny víťaz Martinus, ktorý triumfoval aj v integrite (druhý najdôležitejší pilier).

Rozdiely vo váhe jednotlivých pilierov sa postupne zmenšujú, pričom rastie význam empatie a očakávaní.

Ako bodujú sektory

Slováci opakovane najlepšie hodnotia značky zo sektorov logistika, maloobchod, zábava a voľný čas, rýchle občerstvenie a reťazce s potravinami.

Najvýraznejšie predbehol priemer trhu segment rýchleho občerstvenia, a to najmä vďaka empatii, v ktorej bodoval Starbucks.

Špecifické zameranie má verejný sektor. Aj v ňom platí, že zákazník v role občana dokáže oceniť dobrú skúsenosť. Príkladom sú klientske centrá, ktoré sa v občianskej skúsenosti posunuli o vyše tridsať pozícií na 58. priečku a predbehli veľa komerčných značiek.

Inštitúcie verejného sektora však stále majú čo robiť, aby sa zlepšili. Spoločne s energetikou patria k najslabšie hodnoteným segmentom, i keď obom medziročne stúplo skóre. Verejný sektor dokonca zaznamenal v priemere najväčší posun spomedzi všetkých sektorov.

Až tretí od konca sa umiestnil sektor cestovanie, z ktorého pochádza víťaz prvého ročníka prieskumu zákazníckej skúsenosti KPMG. Je ním český dopravca RegioJet; v poslednej štúdii obsadil 13. priečku a v top 50 bol jediným zástupcom svojho segmentu.

Nerobiť biznis len pre zisk

V štúdii KPMG poukazuje aj na to, že firmám by nemal chýbať vyšší zmysel existencie, nielen prirodzená a logická snaha o dosahovanie zisku.

Značky so silným zmyslom existencie zaznamenali podľa prieskumu spoločnosti Kantar Consulting za posledných dvanásť rokov rast hodnoty o 175 percent v porovnaní s mediánom 86 percent.

Zmyslom značky môžu byť hodnoty, ktoré sa týkajú nielen zákazníka, ale aj vonkajšieho sveta, napríklad komunít, životného prostredia či zdravia.

Tento rozmer podnikania firiem je veľmi dôležitý pre generáciu „mileniálov“, no jeho vážnosť stúpa aj v očiach starších generácií.

Štúdiu zákazníckej skúsenosti KMPG vlani spravila v 20 krajinách. Vyhodnotila vyše 750-tisíc odpovedí 84-tisíc respondentov, ktorí sa vyjadrovali k viac ako dvom tisíckam značiek.