Keď spustíme rockové rádio, chceme, aby tu bolo navždy, vraví Rasťo Bečaver z Bauer Media

Slovenské zákony zakazovali jednému subjektu vlastniť viac ako jednu celoštátnu rozhlasovú stanicu. Toto obmedzenie súčasná vláda zrušila, čo vyvolalo najväčšie zmeny na rozhlasovom trhu za veľmi dlhé obdobie.

Fun Rádio vlani kúpilo Rádio Vlna, spoločnosť Bauer Media Audio Slovakia zasa získala stanice Jemné a Europa 2 a pripojila ich do spoločného portfólia s Rádiom Expres. Okrem toho chystá nové rockové rádio.

„Počas najbližších piatich rokov sa ukáže, ako sú rozdelené sily na trhu,“ myslí si Rasťo Bečaver, programový riaditeľ Bauer Media. Okrem iného v rozhovore vraví:

• aký problém s Rádiom Jemné mali muži,
• v čom sa líšia poslucháči Rádia Expres, Europa 2 a Melody,
• kedy spustia nové rockové rádio a prečo nekúpili stanicu Anténa Rock,
• či majú obavy zo streamovacích služieb typu Spotify.

Rádio Jemné ste tento mesiac zmenili na rádio Melody. Prečo?

Pretože sme v našich prieskumoch zistili, že formát tohto rádia má po úpravách väčší potenciál. Nie sú potrebné dramatické úpravy, žiadna revolúcia, ale evolúcia. Naším cieľom bolo rozšíriť cieľovú skupinu, osloviť viac poslucháčov a udržať si súčasných. Zmeny boli pripravené tak, aby súčasných poslucháčov neodradili, aby neprišli o nič, pre čo rádio radi počúvali. Zároveň však chceme ponúknuť atraktívne vysielanie aj pre ďalších poslucháčov.

Podľa vašich dát až 66 % poslucháčov rádia Jemné tvorili ženy. Je vašou ambíciou osloviť viac mužov?

Určite áno, chceme rádio otvoriť viac aj mužom. Pre mužských poslucháčov bol limitujúcim faktorom do veľkej miery názov rádia a príliš jemný, pre niektorých poslucháčov až nudný playlist.

Jemné boli známe heslami „12 piesní za sebou“ a „viac hudby a menej slov“. Bude to platiť aj pre rádio Melody?

V tejto chvíli to platí pre vysielanie a playlist. Nekomunikujeme tie heslá tak intenzívne ako v minulosti, ale máme v pláne s nimi pracovať, lebo sú pre poslucháčov dôležité. Jedným z benefitov rádia Melody je prevaha hudby nad hovoreným slovom aj v čase, keď sa iné stanice snažia ponúkať moderované vysielanie. Na trhu totiž nie je dôležité len to, čo robíte vy, ale aj to, čo robia ostatní. A naším cieľom je ponúknuť alternatívu. Ak niekto vyhľadáva hudbu pred hovoreným slovom, tak my ponúkame rádio Melody.

Viete na základe vašich dát povedať, aká cieľová skupina dáva prednosť hudbe pred moderovaným vysielaním?

Odpoveď nie je jednoduchá. Pri mnohých veciach vieme povedať, že toto robíme pre poslucháčov napríklad od 20 do 35 rokov, ktorí žijú v mestách, a toto robíme pre poslucháčov 50+. No preferencia hudby pred hovoreným slovom ide krížom cez všetky cieľové kategórie. V každej skupine sa nájdu poslucháči, ktorí preferujú hudbu. Napriek tomu, že mnohé rádiá dokážu ponúkať kvalitný obsah, pre poslucháčov je rádio stále synonymom hudby, ktorú radi počúvajú. Zapínajú si rádio kvôli hudbe, zostávajú kvôli obsahu. Až na výnimky – napríklad Braňo Závodský na Exprese je program, ktorý si ľudia cielene zapnú.

Novým sloganom rádia Melody je „hity vášho života“. Akú hudbu hrali Jemné a aká bude na Melody?

Playlist sa zmenil smerom k väčšej pestrosti. Rádio Jemné sa vyhýbalo rýchlejším a do veľkej miery aj pop-rockovým pesničkám. Hlavnou prioritou playlistu Jemné bolo nerušiť poslucháča. Prioritou playlistu rádia Melody je aj zaujať a potešiť. Z toho dôvodu pribudli slovenské a české pesničky, ktoré sú súčasťou toho sloganu. Pre väčšinu Slovákov – a špeciálne pre cieľovú skupinu rádia Melody – sú práve slovenské a české hity tými pesničkami ich života. Zároveň sme playlist rozšírili smerom k 70. a 80. rokom. Rádio Jemné sa sústredilo na 90. a nulté roky, a do veľkej miery aj na nové hity. To bolo logické, lebo sa snažili bojovať s Rádiom Expres.

Zmena Rádia Jemné súvisí s dvoma vecami: prvou je výsledok mapovacej štúdie, ktorá nám ukázala, aké kroky musíme urobiť, aby sme rozšírili cieľovú skupinu, aby sme mohli osloviť viac poslucháčov. Druhým dôvodom je zmena situácie na trhu. Rádio Jemné, teda Melody, už nebojuje s Expresom, ale dopĺňa naše portfólio.

Spomenuli ste mapovaciu štúdiu. Bežný človek asi nevie, čo to je a ako sa pripravuje. Môžete o tom povedať viac?

Cieľom mapovacej štúdie je zistiť, čo ľudia chcú. Nerobí sa len na poslucháčoch jednej rozhlasovej stanice, ale robí sa reprezentatívnou metódou pre celý trh. Zahŕňa teda všetky rádiá a všetkých poslucháčov. Mapovacia štúdia zisťuje, o aké hudobné štýly, žánre a formáty sa zaujímajú poslucháči v rôznych demografických skupinách. Na základe dotazníka a hudobných ukážok či hudobných koláží, ktoré reprezentujú formáty, sa meria popularita a dopyt po jednotlivých druhoch hudby. Dotazník zároveň obsahuje otázky k programu, obsahu či spravodajstvu. Z tohto obrovského množstva dát sa potom skladá skladačka a na základe mapovacej štúdie vieme, koľko percent Slovákov preferuje povedzme slovenský pop 80. rokov a koľko Slovákov chce z rádia počuť slovenský rap či tanečnú hudbu. Tieto štýly a žánre spájate do hudobných formátov a snažíte sa vytvoriť úspešný formát s čo najväčším potenciálom. A ak hľadáte viac formátov pre viac staníc, tak hľadáte ďalšie formáty, ktoré už možno nemajú maximálny potenciál, ale stále sú relevantné a zaujímavé.

Na akej veľkej vzorke sa robí mapovacia štúdia?

V zásade sa robí na takej vzorke, aký máte rozpočet. Je nejaký minimálny počet respondentov, ak chcete, aby dáta zodpovedali populácii Slovenska, a je to viac ako tisíc. Samozrejme, ak ich máte 1500 alebo 2000, tak viete ísť viac do hĺbky, lebo máte výraznejšie zastúpenie aj fanúšikov hudobných žánrov, ktoré nie sú úplne mainstreamové a pri menších vzorkách by sa mohli v dátach stratiť.

Budete na základe svojich meraní meniť aj špecializáciu a playlist rádia Europa 2, ktoré ste tiež kúpili?

Nie. Europa 2 je na správnom mieste. Je to najmladšie rádio a tak to aj má byť. Samozrejme, máme ambíciu rádio skvalitňovať a robiť ho atraktívnejším pre mladých ľudí. Stratégia je, aby Europa 2 nebola iba rádio, ale aby bola značkou, ktorá niečo znamená a určuje trendy aj na sociálnych sieťach a v online priestore.

V čom sa líšia poslucháči Rádia Expres, Europa 2 a Melody?

Zásadný rozdiel vidno medzi poslucháčmi rádií Europa 2 a Melody – jedno počúvajú mladí ľudia a druhé ich rodičia, či dokonca starí rodičia. Vekový rozdiel tu je absolútne kľúčový. Tam, kde sa cieľová skupina Rádia Europa 2 končí, tam sa cieľová skupina Melody ešte len začína. Expres je špecifický prípad. Je to najväčšie slovenské rádio, ktoré oslovuje poslucháčov krížom všetkými cieľovými a vekovými skupinami. Má teda medzi poslucháčmi tínedžerov, tridsiatnikov, štyridsiatnikov, ale aj dôchodcov. Expres je rádio, ktoré hudobne, ale aj obsahom dokáže osloviť takú širokú skupinu.

Nie je ľahké úplne identifikovať rozdiely medzi všetkými troma stanicami, lebo Expres je nielen uprostred, ale do veľkej miery oslovuje aj jednu, aj druhú stranu. Porovnať sa to dá ešte aj na hudbe. Europa 2 hrá len novú hudbu, Melody hrá starú hudbu plus súčasné pesničky, ktoré sú dostatočne obľúbené v cieľovej skupine. Expres mixuje najnovšie hity s tými najväčšími, to je dlhodobo náš imidž, o ktorý nechceme prísť ani po akvizíciách. Pretože prvým cieľom akvizície je zveľaďovať nové značky Europa 2 a Melody, ale druhým cieľom je neohroziť a neuškodiť Rádiu Expres. Pointou akvizície nie je, aby nové stanice rástli na úkor pôvodného rádia.

Nedávno ste oznámili projekt nového rockového rádia. V akom je to štádiu?

Sme radi, že sme získali licenciu a frekvenciu, hlavne v Bratislave, pretože tá bola kľúčová. Bez nej by sme ten projekt nedokázali spustiť. V tejto chvíli všetko pripravujeme a pracujeme na tom, aby sme rockové rádio spustili ešte