Lojalita k značkám je menšia, ako ste si mysleli

Dobrý deň, čítate ďalšie vydanie newslettra Marš o biznise, e-commerce, marketingu, reklame a dátach. Vychádza každé dva týždne aj na stránkach Denníka N. V tomto vydaní sa pozrieme na to, že lojalita k značkám je do veľkej miery mýtus a že na americkom ecommerc trhu sú stále populárnejšie nákupy na splátky a čínske eshopy.

Je naivné očakávať lojalitu zákazníkov k značkám?

Na túto otázku hľadali odpoveď vo výskumnej agentúre Kantar. Teória z marketingových učebníc minulého storočia hovorí, že 20 percent najväčších zákazníkov je zodpovedných za 80 percent všetkých tržieb. Značky by sa preto mali zameriavať na túto skupinu zákazníkov so snahou zvyšovať ich lojalitu. No prieskumy, ktoré sa realizovali v posledných desaťročiach a ktoré zosumarizoval v článku Kantar, hovoria niečo iné.

Pravidlo 80/20 vyvrátil aj Jan-Benedict Steenkamp vo svojej štúdii, ktorá sa zameriavala na viaceré produktové kategórie ako nápoje, jedlo, pracie prostriedky a podobne. Výsledky ukazujú, že 20 percent najlojálnejších zákazníkov je zodpovedných iba za 50 percent tržieb.

Oslovovanie zákazníkov, ktorí si vašu značku kúpili iba raz alebo nikdy, je prinajmenšom rovnako dôležité ako oslovovanie pravidelných zákazníkov. Na tento výskum v Kantare nadviazali a zanalyzovali až 200 rôznych produktových kategórií. Zistili, že pravidelní zákazníci sú zodpovední za 60 percent tržieb a tí, čo nakupujú iba občas, za zvyšok.

Čo pomáha zvyšovať lojalitu k značkám? Podľa iného prieskumu od Kantaru sú to emócie. Silné emócie ovplyvňujú celý náš život a môžeme si ich vytvoriť aj k produktom, ktoré rezonujú s našimi potrebami, motívmi, hodnotami alebo túžbami.

Lojalitu podporujú aj