Putin ich nenechá len tak odísť. Západným firmám sa v Rusku končí ťažko

Píše Robyn Dixonová, článok zverejňujeme so súhlasom The Washington Post.

Iba malé percento zo stoviek firiem, ktoré prisľúbili opustiť Rusko po jeho invázii na Ukrajinu, to aj naozaj urobilo. Tvrdí to niekoľko skupín, ktoré sledujú situáciu. Pre firmy, ktoré otáľali, sa odchod len predražil a skomplikoval.

Západné spoločnosti, ktoré na ruskom trhu zostali, sú často veľmi závislé od ruského obchodu. Straty, ktoré by im priniesol odchod, prevažujú nad škodami, ktoré im prináša zotrvávanie v krajine vedúcej brutálnu vojnu proti Ukrajine. Niektoré podniky dokonca získali väčší podiel na trhu, keďže ich konkurenti odišli.

Mnohé ďalšie oznámili, že pozastavia alebo obmedzia svoje operácie, ale budú pokračovať v obchodovaní. Iné zase tvrdia, že chcú predať svoje ruské aktíva, ale stále hľadajú kupcov, prípadne sa snažia znížiť straty, ktoré im predaj spôsobí.

Správy o odchodoch firiem z minulého roka čiastočne ohrozili snahy Kremľa stlmiť dôsledky vojny na Rusov. Pokračujúca prítomnosť toľkých firiem však podkopala Washingtonom vedené snahy o rozloženie ruskej ekonomiky. Zostávajúce firmy platia dane, ktoré Rusku pomáhajú udržať vojnovú mašinériu v chode a Rusom umožňujú udržať si ich predvojnové pohodlie a životnú úroveň, hoci ruské rakety ničia životy Ukrajincov.

„Ruskí spotrebitelia chcú mať možnosť kupovať si značky, na ktoré sú zvyknutí, teda západné značky. Väčšina z nich neprejavuje žiadny spotrebiteľský patriotizmus,“ hovorí Ivan Fediakov z poradenskej spoločnosti pre prieskum trhu INFOLine. „Ľudia vedia, že nič nenahradí BMW, Mercedes alebo Apple.“

Tieto dve nemecké automobilky a americký technologický gigant oznámili, že zastavia alebo pozastavia predaj a prevádzku. Ich produkty rovnako ako produkty iných luxusných západných značiek sú však v Rusku stále bežne dostupné – v niektorých prípadoch ako dôsledok dovozu zo šedého trhu.

Putin im bráni v odchode

Ukrajinská Národná agentúra pre prevenciu korupcie označila 19 zahraničných firiem, ktoré stále pôsobia v Rusku, za sponzorov vojny. Patria medzi ne francúzsky supermarket Auchan, americká nadnárodná spoločnosť Procter & Gamble, nemecký veľkoobchod Metro či francúzska značka kozmetiky Yves Rocher.

Iné spoločnosti urobili menej, než prisľúbili. Jedným príkladom je Coca-Cola, spoločnosť, ktorej slávna televízna reklama kedysi hlásala želanie „naučiť svet spievať v dokonalej harmónii“. Coca-Cola tvrdila, že v Rusku zastaví prevádzku, ale ňou čiastočne vlastnená švajčiarska spoločnosť Coca-Cola HBC v Rusku pokračuje vo výrobe koly rovnako ako iných nápojov, len pod inými názvami.

Rival Coca-Coly PepsiCo oznámil, že v Rusku bude ďalej vyrábať iba základné položky, no medzi ne patria aj zemiakové lupienky. Spoločnosť Unilever s rovnakým odôvodnením ďalej predáva v Rusku zmrzliny Magnum.

Švédsky nábytkársky gigant Ikea odchádza, no nákupné centrá Mega, vlastnené tou istou spoločnosťou, stále fungujú.

Prezident Vladimir Putin urobil všetko preto, aby firmám bránil v odchode. Zahraničné firmy prinútil získať štátne povolenie na predaj aktív a niektorým firmám aktíva zabavili. Putin taktiež zakázal zahraničným bankám a energetickým firmám predávať podiely bez prezidentskej výnimky. Ministerstvo financií v decembri oznámilo opatrenia proti investorom z „nepriateľských krajín“, ktorí predali aktíva vrátane 50-percentného zníženia predajnej ceny a 10-percentnej dane.

Kyjivská ekonomická škola (KSE), ktorá prostredníctvom svojho projektu Leave Russia sleduje 3141 zahraničných spoločností, uvádza, že z Ruska úplne odišlo len 211 firiem, teda menej než 7 percent. 468 ďalších firiem oznámilo plány odísť.

Podľa riaditeľa projektu Andrija Onoprijenka však 1228 firiem zostáva. Viac než 1200 ďalších síce pozastavilo či obmedzilo prevádzku, no v Rusku aj tak stále podniká alebo si ponecháva otvorené možnosti.

Onoprijenko tvrdí, že verejné spoločnosti, ktoré jeho skupina sleduje, zaplatili v roku 2020 v Rusku na daniach 24 miliárd dolárov (21,8 miliardy eur) a vygenerovali zisk viac než 300 miliárd (273,4 miliardy eur). Pripúšťa však, že pre mnohé firmy „neexistuje možnosť odísť normálnym spôsobom“.

„Je veľa spoločností, ktoré neurobili nič alebo stále čakajú,“ hovorí Onoprijenko. „A po roku vojny mnohé spoločnosti prídu o možnosť predať svoje podniky a budú ďalej strácať, pretože ich aktíva nakoniec môžu byť znárodnené či odkúpené za veľmi nízku cenu.“

Zakrývanie skutočnej situácie

Štúdia Univerzity v St. Gallene vo Švajčiarsku zistila, že do novembra opustilo krajinu menej než 9 percent firiem z Európskej únie a skupiny G7 s dcérskymi spoločnosťami v Rusku.

Obchodná fakulta Yaleovej univerzity uskutočnila prieskum takmer 1600 zahraničných spoločností a organizácií v Rusku. Zistila, že 1022 z nich sťahuje alebo prerušuje prevádzku. 234 sa do odchodu aj reálne pustilo, zatiaľ čo zvyšok naťahuje čas či okresáva prevádzku. Štúdie použili rozdielne metodológie, Kyjivská ekonomická škola a Univerzita v St. Gallene sa zamerali na už skompletizované odchody firiem z trhu.

„Je veľa spoločností, o ktorých si ľudia myslia, že už sú preč, pretože oznámili, že opustia Rusko,“ hovorí Mark Dixon, ktorý vedie londýnsku poradenskú spoločnosť pre oblasť fúzií a akvizícií the1 a založil mimovládnu organizáciu Moral Rating Agency, ktorá sa zameriava na špičkové spoločnosti, ktoré stále podnikajú v Rusku. Dixon hovorí, že namiesto toho mnohé spoločnosti pozastavili iba časť svojho podnikania a iné vôbec nesplnili prísľuby o odchode.

Coca-Cola, sídliaca v Atlante, krátko po invázii uviedla, že „pozastavuje svoje podnikanie v Rusku“. Švajčiarska spoločnosť Coca-Cola HBC (z 23,2 percenta je vo vlastníctve Coca-Cola Company) prestala vyrábať v Rusku Coca-Colu a dcérsku spoločnosť Coca-Cola HBC Eurasia v auguste premenovala na Multon Partners.

Ruská pobočka Coca-Cola HBC však stále prevádzkuje 10 tovární, v ktorých sa vyrába Dobryj Cola a ďalšie ziskové značky Rich a Moja Semja. „Naším hlavným cieľom je ochrana nášho majetku a našich ľudí,“ povedal generálny riaditeľ Coca-Cola HBC Zoran Bogdanovic v tohtoročnej správe o zisku.

„Ide o zakrývanie skutočnej situácie,“ hovorí Onoprijenko. „Vidíme, že podstatná časť zisku pochádza z Ruska.“

Dve najpopulárnejšie značky koly v Rusku sú v Dobryj Cola s viac než 33-percentným podielom na trhu a Coca-Cola (dovážaná zo susedných krajín) so 14-percentným podielom. Tvrdia to analýzy spoločnosti Prodazhi.rf, ktorú citovali ruské noviny RBC.

Multon Partners a Coca-Cola Company neodpovedali na nami zaslané otázky. Coca-Cola HBC v krátkom stanovisku uviedla, že stále prevádzkuje Multon Partners, aby chránila svoj majetok a ľudí a „plnila si zákonné povinnosti“. Situácia je podľa Coca-Cola HBC „neuveriteľne zložitá“.

Zemiakové lupienky ako základný tovar

Putin síce sťažuje firmám odchody, ale tiež ich považuje za prínos pre ruské firmy.

„Vidíme, že oligarchovia napojení na Kremeľ využívajú príležitosť a kupujú najzaujímavejšie aktíva za nízku cenu,“ tvrdí Onoprijenko.

Dixon uznáva, že opustiť Rusko bolo „nesmierne náročné“ najmä pre firmy s továrňami. „Nestačí len vydať tlačovú správu. Musíte skutočne firmu predať. Nemôžete len tak odísť a všetko zanechať. Musíte si nájsť ochotného kupcu,“ hovorí. Niektoré zo spoločností však podľa neho „úmyselne naťahujú čas, pretože v skutočnosti odísť nechcú“.

Ikea, ikonická značka, obľúbená Rusmi zo strednej triedy, ktorú vedie holdingová spoločnosť Ingka, zastavila výrobu a predaj v Rusku niekoľko dní po invázii. Iná firma patriaca pod holding Ingka – Mega – však stále v Rusku prevádzkuje v 14 nákupných centier. Spoločnosť vo vyhlásení uviedla, že jej nákupné centrá „zostanú otvorené, aby ľudia mali prístup k veciam, ktoré potrebujú“.

Ikea len nedávno po dlhom procese získala súhlas ruskej vlády, aby mohla predať svoje štyri nábytkárske továrne ruským spoločnostiam. „Ikea naťahovala predaj svojich tovární, až kým im ho ruské predpisy neskomplikovali,“ hovorí Dixon.

Odchod z trhu môže byť zložitou záležitosťou. Spoločnosť Shell štyri dni po invázii oznámila, že opúšťa Rusko, a neskôr za 1,6 miliardy dolárov (1,46 miliardy eur) odpísala svoj takmer 27,5-percentný podiel v zariadení Sachalin-2 LNG na Ďalekom východe. Tento mesiac sa náhle objavila nepotvrdená správa ruských novín, že Putin dal spoločnosti povolenie na repatriáciu 1,2 miliardy dolárov (1,09 miliardy eur) z predaja jej podielu ruskej spoločnosti Novatek. Shell nemal žiadne pripomienky.

Spoločnosť PepsiCo v Rusku pozastavila výrobu Pepsi Coly, Mirindy a 7-Up, ale z „humanitárnych“ dôvodov pokračovala vo výrobe „základných tovarov“, akými sú napríklad mliečne výrobky. „Zabudli však spomenúť, že v Rusku majú stále dve továrne na výrobu zemiakových lupienkov,“ hovorí Dixon. „Ak sú lupienky základným tovarom, ktoré jedlo ním potom nie je?“

Unilever, ktorý v Rusku zostal, aby vyrábal len základné potraviny a hygienické produkty, vlani dosiahol 2 percentá zo svojho ročného zisku práve v Rusku. Stále tam predáva napríklad aj zmrzlinu. Vo februárovom stanovisku spoločnosť uviedla, že z Ruska odíde, jej majetok zabaví štát.

„A aj keď firmu predajú, nebudú môcť dostať peniaze z krajiny,“ hovorí Fediakov zo spoločnosti INFOLine. „Ruská vláda si ich v podstate vzala za rukojemníkov.“