Ľudia v marketingu majú už po pár rokoch pocit, že vedia všetko, hovorí odborník Marek Šulik a vyberá päť kníh

Okamžitý efekt láka firmy dávať do online reklamy viac a viac peňazí, ale postupne sa to mení. Manažéri čoraz viac riešia tému marketingovej efektivity, najmä v čase kríz, hovorí Marek Šulik, ktorý sa 15 rokov venuje digitálnemu marketingu.

Do rubriky Päť kníh vybral tituly, ktoré ukazujú, že marketing nemá byť založený na dojmoch, ale na dátach. „Snažil som sa vybrať to najdôležitejšie, čo vyšlo za poslednú dekádu až dve. Vybral som knihy, ktoré odolali zubu času, viaceré z nich vyšli pred 10-15 rokmi,“ približuje.

„Žiaden lekár, právnik či novinár vám nebude o sebe po dvoch rokoch tvrdiť, že je dobrý alebo dokonca najlepší. Ľudia v marketingu majú už po pár rokoch pocit, že vedia všetko,“ vraví ďalej v rozhovore.

Marketingu sa venujete od roku 2009, tretí rok o ňom píšete aj newsletter Marš, ktorý vychádza aj v Denníku N. Prečo ste s ním začali?

Bolo tam viacero rovín. Jedna bola tá klasická sebecká – chcel som si spraviť aj nejaké „selfpromo“. V minulosti som chodil na rôzne konferencie a podobne, ale nikdy som to nemal úplne rád. Som introvert, no život ma donútil byť aj extrovertom.

Potom prišla korona a počas nej som si od prednášania úplne odvykol. Hľadal som preto niečo iné, čo by som mohol robiť. Vždy ma bavilo písať, no už som nechcel písať články ako predtým. Newsletter mi pripadal ako vhodný formát.

Okrem vlastnej propagácie je pre mňa dôležité neustále sa vzdelávať o nových veciach a toto je najlepší spôsob, ako to dosiahnuť. Človek má nad sebou istým spôsobom meč a musí každé dva, respektíve tri týždne publikovať. Je to určitá povinnosť a zodpovednosť, keďže newsletter vychádza aj v rámci Denníka N.

Človek sa zároveň oveľa viac naučí, keď to musí napísať, prerozprávať svojimi slovami. Keď si to len prečítate, tak o 20 sekúnd už často ani neviete, čo ste čítali. No keď si to človek musí preložiť a zhutniť do kratšieho textu, zapamätá si toho oveľa viac.

V anotácii k newslettru uvádzate, že máte rád funkčný marketing založený viac na dátach a reálnych skúsenostiach a menej na dojmoch. To je podľa vás definícia dobrého marketingu? 

Myslím si, že áno. V prvých rokoch mojej praxe to tak nebolo. Často to bolo v štýle „ja si myslím“, no niečo tomu chýbalo – tie dáta. Dôležité však nie sú len dáta, ale aj životné skúsenosti, know-how. To sa v marketingu veľmi podceňuje.

Ľudia v marketingu majú už po pár rokoch pocit, že vedia všetko. Keď si to porovnávam s inými profesiami, napríklad s lekárom, právnikom alebo novinárom, žiaden z nich nebude o sebe po dvoch rokoch tvrdiť, že je dobrý alebo dokonca najlepší. V marketingu je to úplne otočené, niekedy až zvrátené.

Človek má po dvoch-troch rokoch pocit, že tomu rozumie, že všetko vie, čo podľa mňa nie je správne. Seniorita v marketingu sa veľmi podceňuje. Mnohí marketéri sa na tých starších pozerajú skôr cez prsty. Myslia si, že sú už starí a nesledujú trendy, čo je hlúposť.

Aj knihy, ktoré budeme dnes spomínať, sú skôr od starších ľudí.

Áno, presne.

Prečo je marketing oblasť, kde hrajú rolu práve dojmy?

To je dobrá otázka. Podľa mňa to súvisí práve s tým, že ľudia majú pocit, že tomu rozumejú. Istým spôsobom sa to dá pochopiť, nie je to žiadna jadrová fyzika, je to praktický odbor. Marketing netreba študovať, aby ho človek mohol robiť, čo v mnohých iných segmentoch neplatí.

Veľakrát sa stane, že človek robí na nejakom projekte a veci, ktoré navrhne, fungujú. Často to funguje nie preto, že človek niečo vymyslel, ale preto, že ten produkt je dobrý alebo rastie celá produktová kategória.

Mám príklad aj z vlastnej praxe. Počas korony brutálne vzrástol záujem o bicyklovanie. Ľudia nemohli cestovať a jednou z mála vecí, ktoré sa dali robiť, bolo športovanie v exteriéri, kam patrí aj cyklistika. V tom čase všetky značky, ktoré predávali niečo súvisiace s cyklistikou, vyleteli nahor, lebo rástla celá kategória. Človek mohol urobiť prakticky čokoľvek a fungovalo to, lebo rástol dopyt.

Okolnosti tomu pomohli.

Presne tak. Okolnosti tomu pomohli. Externé vplyvy sa často podceňujú, no neraz sú dôležitejšie ako to, čo marketér spraví alebo nespraví.

Vo svojich článkoch upozorňujete na rôzne výskumy spotrebiteľského správania, pozitívne aj negatívne príklady, rôzne trendy. Ktorá z informácií vás v poslednom čase najviac zaujala, prekvapila a prečo?

Nemám konkrétnu informáciu, ale veľmi ma zaujala posledná vlna marketingu, ktorú možno nazvať evidence-based marketing, teda marketing založený na reálnych zisteniach. Je teda vedeckejší ako predtým.

Aj knihy, ktoré som vybral, sú na ňom postavené. Autori ako Byron Sharp, Les Binet a Peter Field priniesli do marketingu vedecký prístup. To ma na marketingu v súčasnosti baví najviac, že sa pracuje so skutočnými dátami.

Reklamu dnes mnohí z nás najviac vnímajú prostredníctvom sociálnych sietí, najmä cez rôzne krátke formáty. V jednom z posledných newslettrov ma zaujalo, že značku si dokážeme zapamätať, keď sme jej vystavení aspoň dve a pol sekundy, no až 80 percent online videí túto podmienku nespĺňa. Najhoršie dopadla videoreklama na Facebooku a Instagrame. Prečo sa to deje, keď existujú dáta? 

To je dobrá otázka. Určite je to trend. Všetky firmy sú na Facebooku a Instagrame a náklady na digitálny marketing dlhodobo stúpajú. Firmy to robia, lebo je to lákavé a jednoduché. Reklamu si dokáže spustiť každý sám.

Meta aj Google to naschvál urobili tak, aby to zvládol ktokoľvek. Dnes do toho vstupuje aj umelá inteligencia a človek už nemusí spraviť takmer nič. Stačí zadať kreditku, nastaviť základné parametre a kampane si bežia samy.

Ďalší problém je merateľnosť. Systémy ukazujú výsledky v reálnom čase. Človek vidí, koľko ľudí si kliklo, koľko ľudí si niečo vložilo do košíka a koľko z nich aj reálne nakúpilo. Je tam dopamínový efekt. Na reklamu miniete napríklad 100 eur a máte z toho desať konverzií v hodnote 1 000 eur.

Nedá sa to porovnať s inými formami reklamy, napríklad s printovou alebo televíznou reklamou. Okamžitý efekt človeka láka dávať do online reklamy viac a viac peňazí, ale postupne sa to mení a firmy začínajú čoraz viac riešiť tému marketingovej efektivity, efektivity vložených nákladov, najmä v čase kríz. Firmy už nelejú peniaze bezhlavo, viac o tom premýšľajú.

Myslím si, že veľa firiem si začne v najbližších rokoch uvedomovať, že keď reklama zasiahne človeka na pol sekundy, nestačí to. Že nie je dôležité ísť len po kvantite, ale aj po kvalite. Že človeka treba zaujať aj inými formátmi a inými médiami, ktoré možno neukážu v reálnom čase, koľko ľudí si kliklo alebo nakúpilo, no z dlhodobého pohľadu majú oveľa väčší význam.

Vyzvali sme vás, aby ste vybrali päť kníh o marketingu, ktoré sú zaujímavé aj pre laika. Ako ste pristúpili k výberu?

Nečítam až tak veľa kníh o marketingu, pretože je medzi nimi veľmi veľa balastu. Keď sa v kníhkupectve pozriem na poličku s knihami o marketingu a predaji, 90 percent knižiek by som si nikdy neprečítal, lebo je to dojmológia, kde ľudia hovoria o svojich skúsenostiach.

Snažil som sa preto vybrať to najdôležitejšie, čo vyšlo za poslednú dekádu až dve. Vybral som knihy, ktoré odolali zubu času, viaceré z nich vyšli pred 10-15 rokov rokmi. Len jedna z knižiek – Žltá kniha budovania značky od Michala Pastiera – vyšla vlani, no dokážem sa za ňu postaviť.

Keď ste mi posielali výber kníh, k prvým dvom How Brands Grow a The Long and the Short of it od autorov Lesa Bineta a Petra Fielda ste napísali spoločnú charakteristiku. Uviedli ste, že obe knihy prispeli k tomu, ako sa za posledných desať rokov zmenilo vnímanie marketingu. Čo konkrétne sa zmenilo?

Keď som chodil do školy a potom som začal v marketingu pracovať, preceňovala sa lojalita zákazníkov. Hovorilo sa, že je desaťkrát lacnejšie udržať si už existujúceho zákazníka ako získať nového a treba budovať „lovebrandy“, že je potrebné, aby ľudia značku milovali a vracali sa k nej. Všetci tomu verili, lebo je to lákavé. Každý by chcel vybudovať lovebrand, akým je Martinus, ktorý má svojich verných fanúšikov.

Autori prvých dvoch kníh zistili, že to tak nie je, že ľuďom na značkách nezáleží alebo im na nich záleží oveľa menej, než sme si mysleli. Ľudia sú, čo sa značiek týka, veľmi prelietaví, respektíve komunita ľudí, ktorí si kúpia iba tú konkrétnu značku, je len malá. Veľakrát je to o tom, že sa im páči konkrétna vec, že je aktuálne dostupná, že stačí niekam prísť a môžem si ju rovno zobrať, a veľakrát aj o tom, že je to aktuálne v zľave.

Tým sa vyvrátil mýtus o lojalite zákazníkov. Títo autori začali tvrdiť, že ak chce značka dlhodobo a konzistentne rásť, musí neustále oslovovať nových zákazníkov. Sú to takzvaní light buyers, teda ľudia, ktorí si okrem tvojej značky kupujú aj päť ďalších. To je fascinujúce.

Aj ja som si kedysi myslel, že veľa značiek má svojich skalných zákazníkov, ale Byron Sharp to rozbil. Ukázal to na príkladoch značiek, ako je napríklad Coca-Cola. Dáta naprieč rôznymi trhmi ukázali, že ľudia, ktorí si kupujú Coca-Colu, si kupujú aj Pepsi, aj Kofolu, teda lokálne alternatívy, a nie je tam žiadna lojalita. Veľakrát je to o tom, na čo si práve spomenú, čo je aktuálne dostupné alebo čo je v zľave. Nie je to tak, že by inú možnosť nedali do úst.

Tento príklad sa dá aplikovať na všetko. Každý máme možno dve-tri značky, ktoré sa snažíme kupovať, ale je tisíc ďalších vecí, kde nad tým vôbec nepremýšľame.

Spomínali ste, že autori oboch kníh Byron Sharp a Les Binet s Petrom Fieldom priniesli do témy marketingovej efektívnosti vedecký prístup. Čo si pod tým máme predstaviť?

Títo autori upozornili, že firmy často rozdeľujú peniaze na marketing nesprávne. Dávajú veľa peňazí do aktivít, ktoré pre ne majú krátkodobý prínos, prinášajú krátkodobé predaje, no z dlhodobého hľadiska im to nič neprináša.

Poukázali na to, že ak má byť značka úspešná dlhodobo, musí správne rozdeľovať peniaze medzi krátkodobé a dlhodobé aktivity. Medzi krátkodobé aktivity patria napríklad cenové akcie, niečo, čo je časovo obmedzené. Vtedy príde určitý vrchol, predaje sa zdvihnú, no keď sa akcia skončí, predaje padnú. Týmto spôsobom funguje veľa firiem, no len málo firiem robí dlhodobé aktivity, napríklad dlhodobé budovanie povedomia o značke.

Keď budujete značku, na začiatku ju pozná len veľmi málo ľudí. Postupnými aktivitami oslovuje čoraz viac ľudí, snaží sa dostať do ich mozgu. Čím dlhšie to robíte, tým viac krivka stúpa a v nejakom momente vám dlhodobé aktivity môžu priniesť viac ako tie krátkodobé. Značka je už taká silná, že nemusíte robiť toľko akcií.

Hovorili sme, čo knihy spája, čo ich však odlišuje? Prečo sa oplatí prečítať si How Brands Grow od odborníka na marketing a vysokoškolského pedagóga Byrona Sharpa?

Obe knihy sú pre podobnú cieľovku, nedá sa povedať, že jedna z nich je určená pre malého podnikateľa a druhá pre väčšiu firmu, podnikateľa na Slovensku alebo v USA. Tie princípy sú všeobecne platné a v tom je ich sila. Sú aplikovateľné v rôznych firmách, v rôznych segmentoch, v rôznych krajinách. Myslím si, že obe sú vhodné pre každého, kto chce zväčšovať svoju značku.

Kniha od Byrona Sharpa vyšla v roku 2010, v roku 2021 vyšlo jej pokračovanie How Brands Grow 2, na ktorom spolupracoval s ďalšou odborníčkou na marketing Jenni Romaniuk, ktorá je na čele Ehrenberg-Bass Institute, najväčšieho svetového centra pre výskum marketingu. Čítali ste aj tú? 

Áno, čítal som obe a určite odporúčam aj túto. Ehrenberg-Bass Institute je nezávislý inštitút, ktorý pôsobí v rámci University of South Australia v meste Adelaide. Ľudia z neho sú priekopníkmi prístupu, ktorý spomíname.

Ich prístup je pre mňa inšpiráciou a aj vďaka nemu som sa rozhodol marketing nielen robiť, ale ho aj učiť na vysokej škole, na katedre marketingovej komunikácie v Trnave, kde som sám študoval. Úroveň výučby marketingu na slovenských školách je nižšia ako na špičkových školách v zahraničí, nemusíme si klamať. Snažím sa školu posúvať v rámci svojich možností aj v tomto smere podľa štandardov Ehrenberg-Bass Institute.

Tretia kniha vo vašom výbere je od slovenského marketéra a investora Michala Pastiera. Prečo ste ju vybrali?

Veľmi som chcel vybrať aj domáceho autora. Myslím si, že je dôležité propagovať aj slovenských autorov, hoci ich až tak veľa nie je. To, čo urobili Sharp s Binetom a Fieldom pre medzinárodný marketing, urobil Michal Pastier pre slovenský trh.

Už roky vzdeláva verejnosť o tom, ako efektívne budovať značky, a aj vďaka nemu je úroveň marketingu na Slovensku vyššia. Všetky svoje vedomosti zhmotnil v Žltej knihe budovania značky, ktorá nie je len nudnou teóriou, ale obsahuje aj veľa návodov a cvičení pre menšie aj väčšie značky. Človek si o tom najskôr prečíta a potom si to môže prakticky vyskúšať.

Kniha neprináša nič zásadne nové, no nájdete v nej všetko, čo funguje. Veľmi oceňujem, že bol ochotný zhrnúť všetky svoje skúsenosti do knihy. Musel tomu venovať šialené množstvo času.

Kniha hovorí o 12 princípoch budovania značky. Ktorý z nich je podľa vás najprínosnejší?

Všetky v knihe spomenuté princípy možno zhrnúť tak, že komunikácia značiek by mala byť kreatívna, emotívna, dlhodobá, konzistentná, dostatočne odlíšiteľná od konkurencie a mala by zasahovať čo najviac ľudí. Nie je to teda len jedna vec, je to súbor vecí, ktoré keď dáte dokopy, tak to funguje.

Zaujalo ma, že kniha má takmer 600 strán. V anotácii k nej sa píše, že „pomôže vyhnúť sa drahým a najmä úplne zbytočným chybám“. Aké chyby to sú?

Ide o nedodržiavanie vecí, ktoré som práve spomenul. Najčastejšia chyba je, že vaša značka zapadne medzi ostatné. Vidíte, že všetci niečo robia nejakým spôsobom, a vy to zopakujete namiesto toho, aby ste medzi nimi vynikli, čiže nie ste rozlíšiteľní.

Ďalší problém je, že značky sa príliš spoliehajú na existujúcich zákazníkov a ich lojalitu. Snažia sa, aby nakupovali viac a aby ďalej šírili povedomie o značke, pritom by možno bolo oveľa jednoduchšie zamerať sa na kategóriu ľudí, ktorých doteraz vôbec neoslovovali.

Štvrtá kniha nie je priamo o marketingu. Volá sa Myslenie rýchle a pomalé. Prečo ste ju zaradili do svojho výberu?

Áno, nie je to marketingová kniha. Jej autorom je Daniel Kahneman, držiteľ Nobelovej ceny za ekonómiu, ktorý nedávno zomrel. Hoci nepíše priamo o marketingu, to, na čo prišiel, sa dá veľmi pekne aplikovať aj na oblasť marketingu a reklamy.

Skúmal, akým spôsobom funguje náš mozog, a prišiel s revolučnou myšlienkou, že 80 percent rozhodnutí, ktoré robíme, robíme spontánne, emočne a bez väčšieho zapojenia mozgu. Snažíme sa rozhodovať efektívne, tak aby sme si ušetrili energiu na dôležitejšie veci. 80 percent rozhodnutí je intuitívnych a rýchlych a zvyšných 20 percent tvorí takzvané pomalé myslenie, keď svoje rozhodnutie veľmi zvažujeme, premýšľame o ňom.

Tento princíp sa dá použiť aj pri tom, ako ľudia premýšľajú o kúpe. Aj ja sa niekedy snažím objektívne si veci porovnať, zvažujem vlastnosti a pristupujem k tomu zodpovedne, no vo väčšine prípadov je to intuitívne rozhodnutie. Prídem, zoberiem, kúpim a idem ďalej.

Toto delenie je dôležité aj preto, že v marketingu sa často používajú rôzne marketingové lieviky. Na začiatku je človek, ktorý vás nepozná, a na konci je váš zákazník a medzi tým sú kroky, ktorými by ste mali zákazníka previesť. Najskôr ho zaujmete, potom ho prinútite o tom rozmýšľať, následne ho motivujete ku kúpe nejakou zľavou a potom z neho spravíte ambasádora značky, ktorý vás má rád a bude vás odporúčať všetkým svojim známym.

V marketingu sa z toho snažili spraviť racionálny proces, v rámci ktorého má značka pod kontrolou, čo človek práve robí, čo si myslí a kde sa práve nachádza, ale táto kniha to úplne vyvracia.

Ak tvorí 80 percent nášho myslenia rýchle myslenie, tak nemôžeme od človeka očakávať, že bude robiť to, čo chceme, čo od neho žiadame. Možno to na nejakú časť zákazníkov bude fungovať, ale väčšina sa rozhodne spontánne.

Prečítala som si viacero čitateľských recenzií a viaceré z nich upozorňujú na to, že kniha je pomerne náročná na čítanie. Aká je vaša skúsenosť?

Podobná. Keď som knihu dočítal, tak sa mi o nej ani nechcelo rozmýšľať, bol som z nej unavený. Knižku písal akademik, a hoci sa ju snažil napísať tak, aby bola prístupná aj pre bežných ľudí, bolo to veľmi ťažké čítanie.

Osobne som typ čitateľa, ktorý niekedy do týždňa zabudne, že niečo prečítal, no táto kniha mi utkvela v pamäti. Hoci to čítanie bolo trochu bolestivé, nakoniec si z nej pamätám viac ako z desiatich iných kníh, ktoré boli ľahšie.

Posledná, piata kniha The Anatomy of Humbug sa zameriava na históriu marketingu. Prečo je podľa vás pohľad do minulosti dôležitý?

Knihu som vybral aj preto, že ľudia sa na dejiny marketingu, na to, čo bolo, pozerajú cez prsty a viac sa zameriavajú na trendy. Podľa mňa je dôležité pozerať sa na to, aké chyby sa robili pred desiatkami rokov, aby sme ich dnes neopakovali.

Táto kniha je pekná aj v tom, ako ukazuje, že marketing sa až tak veľmi nezmenil a jeho základy sú stále rovnaké. Menia sa trendy, menia sa médiá, čo má určite vplyv, ale nakoniec platí aj dnes to isté. To je podľa mňa zaujímavé.

Tiež to nie je najľahšie čítanie, ale je dobré pripomenúť si, že marketing nie je vec, ktorá vznikla pred desiatimi rokmi, že to nie je len televízna reklama a reklama na Facebooku. Že v rôznych formách je tu stovky rokov a do veľkej miery je to také isté ako vtedy.

Oblasť marketingu sa z pohľadu človeka, ktorý do nej aspoň trochu vidí alebo sa o ňu zbežne zaujíma, rýchlo mení. Stále prichádzajú nové marketingové nástroje, spôsoby, ako zaujať zákazníka. Je niečo, čo je dnes vyslovene zaznávané?

Áno, sú to tradičné médiá, televízia, rozhlas, print, bilbordy. Posledných desať rokov bola tendencia zhadzovať tento typ reklamy, že je to zastarané. To však boli tie dojmy. Dnes to už vieme odmerať a ukázalo sa, že televízna reklama je s prehľadom najefektívnejší marketingový kanál. Keď napríklad človek pozerá tridsaťsekundový reklamný spot, dokáže mu venovať pozornosť 18 až 20 sekúnd, čo je šialené číslo v porovnaní s dva a pol sekundami na Instagrame, čo je už vrchol.

Televíznej reklame dokáže v tomto smere konkurovať len nepreskočiteľná reklama na YouTube, ktorú je človek nútený dopozerať.

Rovnako tak print. Printová reklama je výrazne efektívnejšia ako tá bannerová. Reklame v printe sme schopní venovať pozornosť niekoľko sekúnd, ale kedy ste naposledy cielene klikli na nejaký banner?

Ľudia začali podceňovať a odsúvať tradičné médiá, ale dáta ukazujú, že majú svoj význam. Možno nezasahujú toľko ľudí, ale pozornosť, ktorú sme schopní venovať takejto reklame, je násobne vyššia. Tým vyššia je aj jej efektivita a, samozrejme, aj cena. To ide ruka v ruke.

Vo vašom zhrňujúcom newslettri za rok 2023 som našla aj nemarketingové knižné tipy. Čo rád čítate vo voľnom čase a prečo?

Rád čítam beletriu, lebo potrebujem vypnúť. Najradšej čítam pomerne jednoduchú beletriu typu Stephen King. To je môj najobľúbenejší autor. Je to ako čítať dobre napísaný seriál, používa jednoduchý jazyk, ale príbeh je veľmi detailný a človek si vie v rámci neho vytvoriť vzťah k postavám.

Naposledy som od neho čítal To, čo je jedna z jeho najznámejších knižiek. Tá kniha má viac ako tisíc strán, čo je aj na Kingove pomery veľa. Má dve hlavné dejové línie a sedem hlavných postáv, detí. King sa podrobne venuje každému z tých detí, ktoré si prežilo nejaké traumy, a postupne sa spoja, aby bojovali proti Tomu. Nechcem spojlovať, ale To je nadprirodzená bytosť, ktorá sa väčšinou objavuje v podobe klauna.

Vidno, že je to všetko veľmi detailne premyslené a niekedy som si až vravel, či bolo potrebné ísť až tak do detailu, ale na konci som si povedal: „Vau, toto sa ani nedá sfilmovať.“