To najlepšie, čo som čítal o marketingu, médiách a biznise v roku 2024

Dobrý deň, čítate ďalšie vydanie newslettra Marš, ktorý vychádza aj na stránkach Denníka N. Toto je posledné tohtoročné vydanie a sumarizujem v ňom najzaujímavejšie a najhodnotnejšie zdroje informácií, o ktorých som písal za posledný rok.

Reklama a marketing

1. Efektívna reklama sa nemení, potvrdzuje Peter Field, významný expert na marketingovú efektivitu. Spolu s Lesom Binetom vytvoril štúdiu, ktorá zmenila pohľad na to, ako vyhodnocujeme marketingové aktivity. Po desiatich rokoch svoje zistenia aktualizoval na základe nových dát z rôznych krajín a dospel k záveru, že sú stále platné.
2. Poznáte tri kľúčové marketingové zákony podľa Ehrenberg-Bass Institute? Menej známe značky majú nielen menej zákazníkov, ale tí sú zároveň menej lojálni. Väčšina zákazníkov zároveň nakupuje aj u konkurencie, čo ukazuje, že úplná lojalita je vzácna. Navyše nákupy sú rozložené nerovnomerne – väčšina zákazníkov nakupuje len zriedkavo, pričom pravidelní nakupujúci sú v menšine.
3. Pri sledovaní reklám najčastejšie cítime neutrálnu emóciu, druhou najčastejšou emóciou je šťastie. Polovica reklám v nás nevyvoláva žiadne emócie. Emocionálne reakcie predpovedajú krátkodobú aj dlhodobú efektivitu reklamy. Reklamy, ktoré vzbudzujú šťastie alebo prekvapenie, sú zapamätateľnejšie, budujú pozitívne asociácie so značkou a dosahujú vyššiu návratnosť investície.

   

4. Konzistentnosť v komunikácii vedie k silnejším značkám a lepším finančným výsledkom, ukázala štúdia System1, The IPA a YouGov. Počas piatich rokov sledovali 56 značiek a viac ako 4000 reklám. Zistili, že značky, ktoré konzistentne komunikujú niekoľko rokov, majú lepšiu kreatívu, vyššiu znalosť značky a dosahujú lepšie biznisové výsledky.
5. Kantar analyzoval 20 000 značiek v 540 kategóriách na 54 trhoch a zistil, že k rastu značky pomáha jej výrazná odlišnosť pre čo najviac ľudí. Kľúčové faktory rastu sú: osloviť široké publikum, zvýšiť prítomnosť značky a hľadať nové predajné miesta.
6. Kampane s jasným a hodnotným prísľubom pre zákazníka dosahujú lepšie výsledky, ukázal výskum LinkedIn The B2B Institute a WARC. Takýto prísľub zvyšuje povedomie o značke, trhový podiel aj predajné výsledky. Je preto dôležité, aby marketingové kampane obsahovali konkrétnu a zrozumiteľnú hodnotu pre zákazníka.
7. Štúdia Thinkbox, ktorá analyzovala 141 značiek v 14 segmentoch, ukázala, že 24 % efektov reklamy sa prejaví už počas prvého týždňa a ďalších 18 % v nasledujúcich trinástich týždňoch. Celkovo 42 % efektov reklamy je krátkodobých, kým zvyšných 58 % sa prejaví dlhodobo, po 14 a viac týždňoch.
8. Marketéri sa príliš sústreďujú na kreativitu a robia to na úkor iných dôležitých aspektov marketingu, myslí si Mark Ritson, marketingový profesor na festivale kreativity Cannes Lions. Zdôrazňuje význam marketingového mixu 4P: produkt, cena, miesto predaja a propagácia.

Médiá

1. Klasická televízia si udržiava silnú pozíciu aj napriek poklesu sledovanosti. Podľa Thinkboxu tvoria televízne programy 71 % sledovaných minút na televízoroch a 63 % na všetkých zariadeniach vo Veľkej Británii. Streamovacie služby a platformy ako YouTube či TikTok síce rýchlo rastú, no televízna reklama stále predstavuje viac ako 80 % času, ktorý ľudia trávia sledovaním videoreklám.
2. Aj napriek dlhodobým pochybnostiam o efektivite tohto média, zostáva email mimoriadne efektívnym marketingovým nástrojom. Podľa dát od Randa Fishkina zo SparkToro dosahuje priemerná miera otvorenia emailov viac ako 25 % a miera prekliku 3 %.
3. Bilbordová a out-of-home reklama je často považovaná za prekonanú formu, ale má svoje unikátne benefity. Zasiahne 98 % ľudí, ktorí okolo nej prejdú, pričom priemerne ju vidíme 12-krát, no venujeme jej len 2 sekundy pozornosti. Dáta od System1 ukazujú, že je možné zaujať pozornosť počas tohto krátkeho času, ale podarí sa to iba necelej polovici reklám.

4. Vedci z Univerzity v Mannheime skúmali efektivitu influencerov na Instagrame podľa počtu sledovateľov. Zistili, že menší influenceri majú aktívnejších sledovateľov a komunikujú na osobnejšej úrovni, čo zvyšuje ich dôveryhodnosť. Vďaka tomu je návratnosť investície do spolupráce s menšími influencermi výrazne vyššia.
5. Vyhľadávanie v Google je stále horšie. Štúdia výskumníkov z univerzít v Lipsku a Weimare analyzovala kvalitu výsledkov pri vyhľadávaní informácií o produktoch na vyhľadávačoch Google, Bing a DuckDuckGo. Počas jedného roka sledovali viac ako 7000 fráz a zistili, že výsledky na Google boli najviac ovplyvnené spamom vytváraným marketérmi.
6. Zásah televízneho spravodajstva v Británii klesol zo 79 % v roku 2018 na 70 % dnes. Printové médiá klesli z 51 % na 34 % (offline zásah tvorí len 22 %). Naopak, sociálne siete narástli zo 44 % na 52 %, čím si upevnili svoju silnú pozíciu zdroja správ, ukázal výskum britského regulátora Ofcom.

Obchod a ecommerce

1. Britskí zákazníci môžu zaplatiť za potraviny výrazne menej vďaka vernostným programom supermarketov. Tesco ponúka špeciálne zľavy členom programu Clubcard od roku 2019 a má 20 miliónov členov, ktorí priemerne ušetria až 390 libier ročne. Sainsbury’s poskytuje zľavy cez svoj vernostný klub Nectar od apríla minulého roka a aktuálne má 18 miliónov členov.
2. Vzostup e-shopov s rýchlou módou, ako sú Shein a Temu, výrazne ovplyvňuje leteckú nákladnú dopravu. Tieto populárne platformy posielajú väčšinu zásielok individuálne priamo z Číny letecky. Odhaduje sa, že Shein a Temu denne odošlú do USA približne 600 000 balíkov, čo spôsobuje preťaženie v čínskych dopravných uzloch.
3. Podľa prieskumu NMS Market Research sa v komunikácii značiek najviac prehliadaní cítia starší ľudia z generácií X a baby boomers (52+ rokov). Naopak, najviac zohľadnené potreby majú mladí z generácie Z (18 – 27 rokov).

   

4. Záujem o koncerty mierne klesá, čo súvisí s rastúcimi nákladmi. Priemerná cena vstupenky v rokoch 2019 až 2023 vzrástla z 91 na 123 dolárov, čo je viac ako inflácia. Fanúšikovia Beyoncé či Taylor Swiftovej často zaplatia za koncert vrátane ďalších nákladov 1 300 až 1 500 dolárov.

Ostatné

1. Za 30 rokov sa Slovensko výrazne zlepšilo. HDP na osobu vzrástlo o 111 %, spotreba domácností o 104 % a žijeme dlhšie a zdravšie. Mužom sa očakávaná dĺžka života zvýšila o 7 rokov, ženám o 5, dojčenská úmrtnosť klesla takmer trojnásobne a zamestnanosť je vyššia ako pred rokom 1989.
2. Prečo vzniká nesúlad medzi naším vnímaním a štatistickou realitou? Dobre to ukazuje príklad preplnených autobusov. Vysvetľuje, prečo priemerný cestujúci v autobuse často vníma autobusy ako oveľa preplnenejšie, než je priemer vypočítaný dopravnými plánovačmi.
3. Svet je zlé miesto. Svet je oveľa lepšie miesto. Svet môže byť oveľa lepšie miesto. Všetky tri tvrdenia sú pravdivé súčasne. Netreba sa na veci pozerať len cez krátkodobú optiku, ale dôležitý je aj dlhodobý vývoj.

   

4. V čom sa preceňujete vy? Štvrtina Britov si myslí, že by sa kvalifikovali na najbližšiu letnú olympiádu v 2028, ak by teraz začali trénovať. Najviac si veria v športovej streľbe, lukostreľbe, bedmintone alebo v stolnom tenise.

Na záver

Dočítali ste sa až sem? Gratulujem! Tu je ešte posledný tip: prihláste sa na odber newslettera, v ktorom si Nick Cave píše so svojimi fanúšikmi a delí sa s nimi o svoje pocity. Teším sa na každé vydanie.

Páčilo sa vám toto vydanie newslettra Marš? Prihláste sa na odber a hneď po vydaní vám príde do emailovej schránky.

A teraz marš robiť!