Denník N

Šéf Tesca pre strednú Európu: Aj pokuty ovplyvnia, kde budeme investovať

Foto – Peter Raždík/Tesco
Foto – Peter Raždík/Tesco

Portfólio našich obchodov na Slovensku je dobré, aj trhové podmienky by mali byť dobré. Isté riziko spočíva v regulácii, ktorá tu je, vraví Matt Simister.

Požiadavky zákazníkov sa menia, možno aj rýchlejšie, ako dokážeme sledovať, priznáva generálny riaditeľ spoločnosti Tesco pre strednú Európu MATT SIMISTER. Pripomína, že z historického pohľadu Tesco znamenalo hypermarkety a to už nie je to, čo zákazníci chcú. Aj preto reťazec na Slovensku mení podobu obchodov a niektoré aj zatvorilo. „No myslím, že sa čoskoro dočkáme aj otvárania nových predajní,“ dodáva.

V rozhovore si prečítate aj:

  • prečo Tesco dobiehajú diskontné reťazce,
  • či bude Tesco zatvárať ďalšie predajne alebo naopak, otvárať nové,
  • ako sa premietla nižšia DPH na niektoré potraviny do predaja,
  • či dokáže Tesco presadiť rovnaké zloženie potravín na všetkých trhoch,
  • za akých okolností by mohlo zo slovenského trhu odísť.

Viete, koľko stojí momentálne v obchode Tesco na Slovensku maslo?

Určite viem povedať, že cena masla stúpa. Stúpa preto, že stúpajú ceny surovín, z ktorých sa maslo vyrába. Z toho vyplýva aj zvýšený tlak na zákazníkov, ktorí maslo nakupujú.

Viete, o koľko stúpla u nás?

Nechcem uvádzať presné číslo. Zhruba pred  štyrmi-piatimi mesiacmi som vo Veľkej Británii sledoval ceny masla a viem, že vtedy bol ten nárast zhruba okolo 20 %. Ale zmena v cene závisí od toho, v akom časovom horizonte sa na ňu pozeráme.

Maslo patrí k výrobkom, ktorých cenu ľudia sledujú pomerne často, pretože ho aj často nakupujú. Mnohí spotrebitelia ho idú kúpiť tam, kde je práve v akcii. Robí Tesco niečo pre to, aby ho ponúkalo čo najlacnejšie?

Viem, že sú isté produkty – mlieko, kurča, maslo, chlieb, bravčové mäso –, ktoré ľudia stále nakupujú a my sa snažíme držať ich cenu na primeranej úrovni. Ale nejde len o cenu, treba brať do úvahy aj kvalitu a to, aby ľudia za istú cenu dostali aj primeranú kvalitu. Vo Veľkej Británii momentálne pracujem s asi najlepším tímom, ktorý robí s komoditami v maloobchode, a skúsenosti, ktoré sme získali v Británii, by sme  chceli preniesť aj do strednej Európy. Spolupracujeme s našimi dodávateľmi a snažíme sa brať na seba aj určitú časť rizika – istým spôsobom robíme akýsi hedžing/zaisťovanie voči zmenám, ku ktorým prichádza na trhu. Týmto spôsobom sa nám darí udržiavať relatívne nízke ceny pre zákazníkov po relatívne dlhé obdobie.

Dajú sa tie skúsenosti tak ľahko preniesť do strednej Európy? Boli obchodníci, ktorí tvrdili, že sem príde z cudziny trend mrazených potravín, naši zákazníci pritom čoraz viac viac preferujú a vyhľadávajú čerstvé potraviny.

Nebude to určite jednoduché, bude to obrovská výzva. Vždy treba byť o krok vpred pred konkurenciou a byť lepší. Začiatok výzvy spočíva v slovenských zákazníkoch, pretože ak im v prvom rade dáme to, čo chcú, až potom budeme vedieť, čo a ako im dať efektívnejšie – ako ich obsluhovať, ako na Slovensku predávať nielen tovar, ale aj našu značku. Vieme, že slovenskí zákazníci chcú čerstvé výrobky a idú po kvalite.

Matt Simister (44)

Na univerzite vyštudoval obchod a marketing, po ukončení štúdia nastúpil do marketingovej agentúry, ktorej najväčším klientom bolo Tesco. V spoločnosti Tesco pôsobí od roku 1996, pracoval na rôznych pozíciách vo Veľkej Británii aj v zahraničí, bol aj obchodným riaditeľom pre Česko a Slovensko. Od roku 2013 vedie tím, ktorý sa zaoberá zmenou v oblasti produkovaných odpadov z potravín. Od tohto roku je generálnym riaditeľom Tesca pre strednú Európu.

Maslo patrilo k niekoľkým základným potravinám, na ktoré štát pred rokom a pol znížil DPH. Čo to urobilo s jeho objemom predaja, cenami?

Všeobecná skúsenosť hovorí, že keď sa zníži DPH, vždy sa zvyšuje objem predaja. Ale závisí to od elasticity spotreby. Ľudia maslo kupujú tam, kde je lepšia cena. Na druhej strane je ten nárast limitovaný, lebo DPH znížite pre všetkých. Základné produkty ľudia nakupujú, lebo ich potrebujú. Pri zastupiteľných položkách sa naozaj a jasne prejavila znížená DPH – napríklad keď sa dalo nahradiť kurča za bravčovinu. A zaznamenali sme, že ľudia boli schopní nakúpiť väčšie objemy, ešte výraznejšie pri zastupiteľných položkách.

Tesco vyhlásilo, že prestane odoberať vajcia z klietkových chovov. Prečo ste však zvolili až taký vzdialený horizont – rok 2025?

Nemáme preferencie, či by mali byť extenzívne alebo intenzívne chovy. Ide nám o to, aby kvalita bola vysoká a aby aj sliepky mali isté podmienky. Prišli sme na to, že to, čo ľudia chcú, tie štandardy už sliepky z klietkových chovov nespĺňajú. Uvedomili sme si, že treba zmenu, ale tá sa nedá urobiť za noc. Máme svojich dlhodobých dodávateľov a mnohí na základe toho, že EÚ zmenila smernice, investovali do lepších zariadení, klietok. My s nimi nechceme zo dňa na deň prerušiť kontakty, ani ich sklamať. Ak by sme spoluprácu prerušili zo dňa na deň, nemali by sme vajcia odkiaľ kupovať. Diskutovali sme o tom aj s nimi a urobili sme si investičný plán, dohodli sa na postupných zmenách. To hovorím o Veľkej Británii, ale postupne to chceme preniesť aj do Ázie a do strednej Európy.

Foto – Peter Raždík/Tesco

Neobávate sa, že vás konkurencia predbehne?

Niektorí to môžu urobiť rýchlejšie, iní to nemusia urobiť vôbec. Myslím si, že to bolo dobré rozhodnutie, a myslím si, že v strednej a východnej Európe je riziko, že konkurencia bude aj naďalej dodávať vajcia z klietkových chovov.

Hovoríte, že vás k stopnutiu vajec z klietkových chovov viedlo to, čo ľudia žiadajú. Je ešte niečo, čo ste zmenili preto, že to tak spotrebitelia cítili?

Na základe meniacich sa nákupných zvyklostí našich zákazníkov budeme robiť viaceré zmeny, pretože si vyžadujú čerstvejšie tovary, vyššiu kvalitu. Pripravujeme dodávateľský reťazec čerstvých výrobkov. Pre nás je veľmi dôležité aj to, odkiaľ potraviny dovážame, aby sme skrátili čas dodania tovaru, lebo potom môže byť na pulte čerstvejšie. Spolupracujeme už s menším počtom výrobcov, ale s takými, ktorí produkujú kvalitné výrobky. Zákazníci sa menia, robia častejšie, no menšie nákupy. Pripravujeme nové ponuky – Food to Go a rozširujeme rozsah výrobkov. Na základe zmien v správaní zákazníkov pripravujeme aj my zmeny.

Na Slovensku ste už v minulosti pôsobili. Ako sa zmenili potraviny odvtedy v Tescu u nás?

Bol som komerčným riaditeľom na Slovensku v rokoch 2007 až 2010 a ponuka odvtedy sa zmenila. Máme širšiu a lepšiu ponuku pekárenských výrobkov, lahôdok, máme značku Finest, celý rad zdravých výrobkov.

Tesco je na Slovensku priekopníkom v predaji neštandardnej zeleniny a ovocia. Keď ste ho rozbiehali, na sociálnych sieťach bol bežný príspevok v duchu: „Nejde o nič nové, veď Tesco má v obchodoch len škaredú zeleninu“, pritom nemysleli tú pokrivenú. Čo hovoríte na túto zlomyseľnú výhradu?

Nikdy nemôžete byť perfektní vo všetkom, všade a neustále. Ale snažíme sa, aby sme nepredávali nekvalitné, nebodaj nahnité ovocie a zeleninu. Myslím, že predaj plodín neštandardných tvarov je úžasný nápad, pretože v tomto projekte každý vyhráva. Môžeme od výrobcu kúpiť výrobky prvej kvality, ale mu aj pomôcť sa zbaviť toho, s čím by mohol mať problém, pretože to nezodpovedá určitým vizuálnym štandardom. Zároveň to môžeme predať za nižšiu cenu, aj pre nás to je výhodné. Pomôže to aj zákazníkom, ktorí môžu dostať lacnejšie výrobky veľmi dobrej kvality. Každý vyhráva. A znižuje sa tým odpad v oblasti potravín.

Je úspech predaja neštandardných plodín taký, že ho plánujete rozšíriť do ďalších obchodov?

Áno, ako budeme spolupracovať s vyšším počtom dodávateľov, chceme rozšíriť aj rozsah týchto výrobkov. Ale treba si uvedomiť, že tieto plodiny sú sezónne, nie sú počas celého roku.

Ale dostanú sa do viacerých predajní na Slovensku?

Áno.

Pred rokom sa hovorilo o možnom odchode Tesca zo Slovenska, vy ste vtedy boli v Británii, kde sa rozhoduje o strategických otázkach. Stála vtedy alebo stojí teraz otázka tak, že sa môže zo slovenského trhu stiahnuť?

Ako nový riaditeľ som veľmi optimistický, čo sa týka pozície a udržania sa Tesca na trhu v strednej a východnej Európe. Keď sa Dave Lewis stal riaditeľom pre spoločnosť Tesco, ohlásil revíziu všetkých aktivít Tesca. V rámci nej bolo rozhodnuté, že Tesco predá svoj biznis v Kórei, a predá či prevedie niektoré časti spoločnosti, ktoré vlastnilo v Británii. V rámci revízie sme sa pozerali na všetky trhy, a teda aj na naše podnikanie v strednej a východnej Európe, tak ako inde vo svete. Ale rozhodlo sa, že k predaju v strednej a východnej Európe nedôjde, že si ich ponecháme. A odkedy som na Slovensku, som prekvapený, aké silné ekonomické podmienky na Slovensku sú, ako tu rýchlo narástol HDP, ako ľudia pýtajú kvalitu.

Tesco teda nemá dôvod odísť zo slovenského trhu?

Dúfam, že nie.

Foto – Peter Raždík/Tesco

Kto je dnes najväčší konkurent Tesca u nás?

Konkurenti sú tu viacerí – Lidl, Kaufland, COOP Jednota. Sú konkurenti, ktorí sú na lokálnej úrovni, a ďalší na európskej úrovni. Ale konkurencia je vždy miestna záležitosť. Keď som prišiel do funkcie, vymenoval som riaditeľov pre jednotlivé krajiny, a keď začneme fungovať v rámci regiónu ako skupina, budeme sa zároveň zaoberať aj jednotlivými trhmi a lokálnymi zákazníkmi.

Tesco je ešte stále tržbami najsilnejší nadnárodný reťazec na Slovensku, ale Lidl a Kaufland sa už doťahujú. Čím to je? Otvárajú viac predajní, majú lepší marketing?

Otvárajú viac obchodov.

Vy ste vlani niekoľko predajní, naopak, zatvorili. Plánujete v tom na našom trhu pokračovať?

Faktom je, že sa menia požiadavky zákazníkov, možno aj rýchlejšie, ako dokážeme sledovať. Z historického pohľadu Tesco znamenalo hypermarkety a to už nie je to, čo zákazníci chcú. Zmenu predstavuje nielen odlišné správanie zákazníkov, ale aj internet. Nehovoril by som o zatváraní obchodov, ale o istej transformácii alebo zmene v portfóliu, ktoré máme. Pretože sa otvárajú iné kanály, ľudia skôr idú za malými formátmi. V poslednom období sme už neinvestovali do otvárania nových predajní, ale skôr ako o zatváraní by som hovoril o istej zmene podoby obchodov, keďže sme investovali do vylepšovania existujúcich obchodov.

Tesco na Slovensku vlani zatváralo nielen veľké, ale aj malé predajne, ktoré otvorilo pomerne nedávno – mám na mysli obchody Tesco Expres. Bol za tým zlý odhad, keď ste ich otvárali, alebo skôr snaha obsadiť voľný priestor v istej lokalite preto, aby ho neobsadila konkurencia?

Istým spôsobom sme revidovali celé naše portfólio. Áno, je to tak, že sme niečo zatvorili možno aj preto, že sme na niektorých miestach boli príliš optimistickí, čo sa týka kúpnej sily. Ale niekde sme kúpili priestory a chceli by sme ich zmeniť na malé obchody. Chceme zmeniť podobu našich obchodov – mať možno rozlohou menší obchod, ale ponúknuť v rámci Tesco obchodu zákazníkovi viac, aj cez iné prevádzky – čím myslím napríklad priniesť do tohto priestoru zaujímavých nájomcov. Portfólio našich obchodov na Slovensku je dobré, aj trhové podmienky by mali byť dobré. Isté riziko spočíva v regulácii, ktorá tu je.

Vyhli ste sa odpovedi o zatváraní obchodov. Plánujete nejaké nové v tomto roku otvárať?

Chce to svoj čas. Ale keď budeme pokračovať v tomto tempe remodelovania predajní, myslím, že čoskoro sa dočkáme aj otvárania nových predajní.

Šéf Kauflandu povedal, že obchod s potravinami je biznis na úkor tých druhých – keď jeden stráca, druhý získava. Na Slovensku sa dosť oslabili niektoré reťazce, či z trhu zmizli – Carrefour, Hypernova, Albert, Terno. Pomohlo vám to?

Dúfam, že sme tým získali. Ale nedá sa hovoriť o lineárnej rovnici.

Reťazce na našom trhu momentálne bojujú nielen o zákazníkov, ale aj o zamestnancov, prebíjajú sa v navyšovaní platov. Cítite ten boj, to, že by odchádzali inam?

Sme si vedomí inflácie, dosť veľa sme investovali do oblasti platov a budeme v tom musieť pokračovať aj do budúcnosti.

Na pracovnej sile ste ušetrili tým, že ste výrazne obmedzili nonstop predaj na Slovensku, pritom to bola jedna z vašich konkurenčných výhod, iný reťazec ho nemal. Bolo to správne rozhodnutie?

Je to súčasť zmeny podnikania, ktorú robíme. Niekde vám 24-hodinový predaj dáva zmysel a prináša návratnosť, inde nie. Je to náročné, zvažujeme, kde čo investovať a do akej výšky.

Spomínali ste, že vaše ďalšie aktivity ohrozuje riziko regulácie. Čo presne máte na mysli?

Keď investujete napríklad do distribučného centra či nového obchodu, je to dlhodobá investícia, rozmýšľame dlho dopredu. A v niektorých krajinách strednej a východnej Európy došlo k istým reguláciám, ktoré boli prísne, ba priam trestajúce. A to je pri rozmýšľaní o dlhodobých investíciách náročné, pretože potrebujete jednoznačne stabilné ekonomické prostredie.

Myslíte napríklad Orbánovo zdanenie veľkých reťazcov v Maďarsku?

V takom prostredí, kde nie je dlhodobá stabilita pre firmy, je náročné plánovať. Ovplyvní to aj celé rozhodovanie v rámci skupiny, pretože môžeme investovať v rôznych krajinách sveta. Tá úroveň rizika vplýva na to, kde budeme investovať.

Jedna z koaličných strán má v programe zdanenie reťazcov aj u nás, už sa jej niektoré ekonomické body podarilo pretlačiť. Čo by to znamenalo pre Tesco u nás?

Do politiky sa nechcem montovať. Ale to, čo v biznise potrebujete, je istota. Lebo aj malé narušenie rovnováhy v tom reťazci môže mať nedozierne dôsledky. Je tam veľmi veľa hráčov – či už sú to naši zamestnanci, ktorým ide o platy, zákazníci, ktorým ide o ceny, aj my chceme generovať nejaké zisky. A ide aj o krajinu ako takú a v potravinárskom priemysle je náročné podnikať.

Z pohľadu regulácie do vášho biznisu na Slovensku zasiahlo aj schválenie viacerých dní štátnych sviatkov, keď sa zakázal predaj. Viete, čo to pre vás bude znamenať?

Všetky tieto veci sú pre nás veľmi dôležité, lebo na akúkoľvek zmenu musíme reagovať. Takáto zmena ovplyvní našich zamestnancov, keďže za prácu počas štátnych sviatkov sme poskytovali zaujímavé príplatky, našich dodávateľov – hlavne čerstvých potravín, ktorí budú potrebovať prispôsobiť zásobovanie a svoju produkciu. Ovplyvní to ekonomiku i našich zákazníkov, ktorí sa môžu rozhodnúť ísť si nakúpiť počas štátneho sviatku za hranice Slovenska.

Maďarsko má pre reťazce orbánovskú daň, my máme miliónové pokuty za predaj potravín. Tesco patrí medzi lídrov, dostalo ich už niekoľko…

Dostali sme niekoľko naozaj obrovských pokút. Každú z nich sme napadli na súde. Bránime sa.

Čo by znamenalo, ak by ich Tesco muselo reálne zaplatiť? Možný odchod reťazca zo Slovenska sa spomínal aj v súvislosti s ich uhradením.

Nechcem hovoriť o žiadnych špecifikách, ale môžem zopakovať, že toto všetko vstupuje do rozhodovania o tom, kde budeme investovať.

Sledujete debatu o dvojakej kvalite potravín?

Samozrejme, sledujem ju. Aj pre Tesco by bolo jednoduchšie, ak by bol jednotný výrobok pre všetky trhy. Sústreďujeme sa najmä na kvalitu, teda aby zákazník dostal čo najlepšiu kvalitu, čo najvyššiu hodnotu za čo najlepšie peniaze. Snažíme sa prinášať čerstvé výrobky, mäsové výrobky chladené a aj vlastnú značku.

Taký silný reťazec ako Tesco by nedokázal prinútiť výrobcu, ako je Unilever či Nestlé, aby dával výrobok toho istého zloženia do obalu pre všetky krajiny? Alebo je to taký malý problém, že to netreba riešiť?

My nikoho do ničoho netlačíme. Ale je nereálne si myslieť, že by sme firmu Nestlé či Unilever dokázali dotlačiť do toho, aby zmenili zloženie výrobkov. Také rozhodnutia robia koncerny samotné.

Pre istú formu protestu sa Tesco napríklad rozhodlo, keď ho koncern Unilever tlačil do zvýšenia cien, s ktorým nesúhlasilo. Vtedy sa na protest načas vyradili ich výrobky z pultov…

Tam, kde je navýšenie ceny opodstatnené, ako v prípade masla, nemáme výhrady. Ale keď je neodôvodnené, alebo sú v ňom iné náklady, ktoré Tesco odmieta hradiť, ako to bolo v prípade sporu s Unileverom vo Veľkej Británii, tam nie sme ochotní takéto zvýšenie akceptovať. Pretože vidíme svoje postavenie ako šampióna pre zákazníka – ponúkame mu kvalitu za určitú cenu, ale tá musí byť pre nás odôvodnená.

Môže byť šampiónom pre zákazníka reťazec, ktorý predáva pod tou istou svetovou značkou iný obsah v Británii a na Slovensku? Pri privátnej značke zrejme rátajú s nižším štandardom produktu, ale pod svetovou značkou očakávajú, že dostanú to, čo v cudzine.

Máme kontrolu nad výrobkami, ktoré sa predávajú pod našou vlastnou značkou (privátne značky), a nad ich špecifikáciami. Tam dokážeme ovplyvniť kvalitu. Ale keby sme chceli importovať niektoré výrobky, napríklad plienky, ktoré predávame v Británii, cena by bola iste vyššia. Tam to rozhodovanie nie je na nás, ale na výrobcovi. Keď zákazníci chcú slovenské výrobky, tam im to dokážeme zabezpečiť.

Ak má pre vás práca našich novinárov pred prezidentskými voľbami väčšiu hodnotu, ako je cena predplatného, môžete ich podporiť aj darom. Vopred ďakujeme 🫶

Máte pripomienku alebo ste našli chybu? Prosíme, napíšte na [email protected].

Dnes na dennike.sk

DPH na potraviny

Kvalita potravín

Rozhovory

Ekonomika

Teraz najčítanejšie